今年Q2，以低价著称的拼多多向外界展现出惊人的赚钱能力。522.8亿元的营收，同比增速66%，环比增速39%。131亿元的净利润，同样取得两位数的同比、环比双增长。

放眼整个互联网行业，这都是非常扎眼的成绩。拼多多俨然变身一台赚钱机器。

2022年Q1，拼多多活跃买家达到8.8亿，此后财报中不再公布买家规模。外界一致推测，拼多多用户增长见顶，进去平稳状态。这也意味着，拼多多历时6年的「圈人」计划正式结束。

随之开启的是「圈钱」行动。

2021年Q2扭亏为盈后，拼多多就在持续释放利润。从最初单季盈利24亿元，到今年Q2利润最高点131亿元，中间只跨过9个季度。

仔细想想，这是有些矛盾的：一个以低价著称的电商平台，不论是客单价还是年度用户消费值，都被阿里京东远远地甩在身后，为什么还能轻松成为赚钱机器？

截止目前，电商交易平台都交出了今年第二季度各自的成绩单。我们不妨先横向对比商业模式最相近的三家公司——阿里、美团、拼多多的盈利水平。

阿里2342亿元的营收，是拼多多523亿元的4.5倍，净利润（330亿元）则是拼多多（131亿元）的2.5倍。

再看美团，Q2营收680亿元比拼多多高出157亿元，净利润47亿元却比拼多多少了84亿元。

可以看出，三家公司里，拼多多营收规模最小，利润率却最高。本季度，阿里净利率为14%，而美团只有7%，拼多多则25%。

从人效比来看，拼多多也是一家齿轮高效运转的公司，截止今年Q2，拼多多拥有员工1.3万人，阿里员工数22.9万。根据Wind数据，美团2022年上半年员工人数为9万。

拼多多盈利的动力从何而来？

拼多多开始决定赚钱的时点，刚好是平台削减营销投入的开始。

晚点LatePost曾采访到拼多多前员工表示，2021年，也就是拼多多开始释放利润的第一年，那些曾让十八线小城居民熟知的游戏类场景，比如「多多果园」「砍一刀」，它们的转化率都不再有「明显的效果」。

新莓daybreak从拼多多往期财报中发现，从2021年Q2开始，拼多多的营销费用同比增速出现断崖式下跌。从2021年Q1的78%跌至Q2的14%，再下探至同年Q4的-23%。

此后，拼多多对营销的投入又继续削减了两个季度，直到2022年Q3海外业务Temu上线之后，营销费用增速才加幅上涨。

到了今年Q2，拼多多的管理费用压缩至60亿元，同比环比下降了近三成。总运营费用本季度仅增加了13亿元，几乎都花在了营销费用上（Q2营销费用环比增长13亿元）。

除了三费费率的收窄，利润增长的动力还来自于拼多多的货币化提速。

拼多多最核心的收入来源是广告和佣金。从2022年起，这两项收入规模一再上涨。

截至 2022 年，拼多多平台已有 1300 万活跃商家，在主站总流量池趋于稳定的情况下，竞争变得激烈，商家对流量的付费意愿随之提升。

2022年年中，拼多多正式推出了全站推广工具，在此之前，拼多多只有「多多搜索」和「多多场景」两种广告推广工具，站内有三成的销售额来自不用花钱的自然流量。

广告商业化进程由此提速。以前，「人找货」产生的自然搜索流量是平台主要的流量来源，不用花钱的自然流量带动了站内接近三成的销售额，当搜索广告竞价水平提升之后，付费投放广告的商家数量攀升，所以拼多多的广告业务收入一涨再涨。

几乎在同一时点，拼多多告别低佣模式，开始向佣金要增长。

2018年，拼多多对图书、酒水、大家电、服装等9个品类的佣金收取率为0.6%（数据来自中信建投证券研究发展部），到了2021年3月，抽佣比例上调，平台对「百亿补贴」的数码、美妆、家电等品类收取1%-3%的佣金。2023年，拼多多部分服装商家向我们反馈，现在每单的抽佣比例已经涨至5%。

直接反馈到数据是，2021年至今，拼多多的佣金收入迎来了100%以上的飞速增长。尤其是在2022年第二季度，当头部电商平台的广告和佣金收入录得同比负增长时，拼多多还分别保持着39%和107%的高增速。

今年Q2，拼多多再次以131%的高同比增速，获得了143亿元的佣金收入，环比增长38%。

值得一提的是，2021年Q2及之后的五个季度，拼多多沉寂已久的营销投入，随着Temu的上线，重新开始增长。从2022年Q2的9%，跃升至2022年Q3的40%，此后三个季度增速在50%上下徘徊。

也就是说，2022年Q3至2023年Q2一年时间的营销费用，比上一年同期内多出215亿元。

我们很难界定这215亿元是不是都用在了出海业务，但如果没有这项新业务，拼多多释放出的利润，比现在还要多。

前文说到，在拼多多流量基本盘保持稳定，而商家数量却不断增长的情况下，流量竞争导致商家投放广告的意愿增强，这是拼多多收入大增的基本动力。

但问题是，拼多多以低价著称，低价是平台的核心竞争力，相当于商家在投放广告，增加运营成本的基础上，必须还能保持低价能力。

压力之下，已有承受不住的商家选择退出。

一位商家告诉新莓daybreak，他在拼多多上卖服饰和灯具，运营成本比淘宝、天猫都还要高，加上平台无理由偏袒消费者，所以在拼多多赚钱越来越难，他在今年选择了退出，身边的同行也陆陆续续退出拼多多。

面对这种情况，也有声音说，好的市场就是筛选商家，拼多多要的不是商家数量多，而是结构化丰富。

今年7月，拼多多现任CEO赵佳臻接受晚点LatePost的采访说，拼多多现在追求有质量的发展，体现为三个核心——高质量的生态、高质量的消费者体验、高质量的商家。这是一种变相的生态内优胜劣汰，内部竞争加剧。

但对于留下的高质量商家，既要提供低价商品，又要投钱打广告，还要赚钱。平台必须有能力实现这不可能三角。

诞生之初，拼多多就是以低价取胜的电商，最核心的原因是，这个电商新秀不费吹灰之力就获取了海量流量。

因为总流量成本低，所以平台流量分发成本也低，而给商家带来的订单量却是巨大的，所以平台就能获得议价权。

早期的分发规则是，比起花钱做投放，商家主动对商品降价销售，获得的流量曝光反而更多。所以平台运转的默认规则：低价更有流量。

本质上，拼多多是在通过前端的批量定制需求，倒逼后端供应链的改革。以「半计划经济」推动实现供给侧的「半市场经济」。也就是说，拼多多帮助商家做得是批发生意。

而拼多多在商家运营成本增加的情况下，还要保持议价能力，必须不断扩大平台的整体流量池。社区团购（多多买菜）和海外市场（Temu）就是拼多多寻求新增量的两个最明显动作。本质都是在帮助同一拨商家，增加更多销售渠道，获得更多订单。

只有不断扩大流量池，拼多多才对商家有议价权，才可以保证平台和商家同时赚钱。

这个逻辑，京东和淘宝当然也懂。低价不仅仅是拼多多始终追求的母题，也是今年电商的主题。

京东提出低价策略已过半年，管理层希望的是，京东的低价不是无底线的低价，而是一种根基于供应链的「系统化综合能力」。在确保「快」和「好」的前提下，做到足够的「省」，追求的是极致性价比。

在具体的执行上，平台规则、流量分发机制、采销机制等各方面需要不断地优化调整，比如流量平权，给POP更多资源倾斜，避免自营挤占POP生存空间。

京东百亿补贴推出之际，市场集体期待。但电子产品及家用电器收入在商品收入的占比，从2022年Q2的60%上升至2023年Q2的65%。此消彼长，于是日用百货类占比从40%下降至35%。

而日百是刘强东规划中POP的核心品类，也是低价策略的重要实施者。从实际结果来看，执行低价策略半年以来，京东的自营优势反而增强了。

「价格力战役」同样是淘宝天猫本财年的战略重点。

2024财年第一季度的财报分析师会议上，戴珊提到，淘天集团先从用户视角出发，先让用户增长，再到商家增长，最终促进收入增长，形成这样一个正向循环。

而所谓价格力战略，主要逻辑是让商家以低价换流量——平台通过流量资源分配的倾斜，让商家配合提供更有竞争力的供给，在流量增长瓶颈下实现交易规模的突破。

但在这之前，商家想要被更多流量捕捉，最快最有效的办法就是广告投放，商家的购买意愿和购买能力是流量分配的核心规则。低价力战略也是基于现有流量的再分配，而不是增加了新的供给，对原本熟悉淘系流量逻辑的品牌商家会造成一定的影响。

戴珊在8月的财报电话会议提到，我们既要让用户在淘宝天猫获得 「好货不贵」的体验，也要引导商家提高货品性价比，来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。

对电商平台来说，2023年注定是不平静的一年。全网流量趋于稳定，没有新供给的情况下，平台都追求低价，只能不断向各自供应链要效率。

谁掌握更强的议价权，谁就能不断给用户提供低价商品。（新莓daybreak）