up主停更潮余波

“我们团队每个月能投三四个稿件，一个视频需要团队一起想主题方向、查文献、翻资料、找数据，内容几千字要前后修改好几版，任何一个结论都要斟酌，最后还得让自己以前的导师帮忙把关，折腾下来整个视频准备半个月很正常。但最后拿到的平台激励只有去年的三分之一，可能还不如一个AI念小说来得多。”正是这样的落差让80万粉丝的科普区up主（内容创作者）“一只旭明aki”萌生了离开B站（bilibili，哔哩哔哩）的想法。

而最早一批决定离开B站的，反倒是几位影响力更大、粉丝百万级的up主们。今年4月前后，拥有265万粉丝的“怪异君”、385万粉丝的“靠脸吃饭的徐大王”，和311万粉丝的“LKs”宣布停更，加上多位粉丝量数十万量级的up主跟随，“B站up主发起停更潮”的词条立刻挂上热搜。

创作激励计划源于2018年，只要累计视频播放量超10万或者粉丝数上千，up主账号就会被纳入平台激励计划，之后每一千播放量都会有相应的现金奖励。2022年，B站激励成本数额还在逐季增加，但增速放缓，今年第一季度同比减少8%；根据近期发布的第二季度财报，今年上半年激励计划成本支出和去年同期几乎没有任何增长。

尽管官方从不承认这一现象的存在，采取冷处理的方式应对up主们的停更，同时还停止公布2023年以来单季月活UP主的具体数量和同比增速，但观察财报，“停更潮”余波却仍然有迹可寻。

在财报中，关于供给端B站只给出了两个重要相关数据：“日活up主”数量同比增加了19%，同时月均视频投稿量从今年第一季度的2250万减少到了1889万。这其中PUGV（专业用户生产视频，即高质量视频）的萎缩量并未详细说明。

消费品牌营销主要投放平台，B站不在其中

自B站成立以来，泛娱乐类和小众类up主的产出视频一直与B站流量息息相关，PUGV更是重中之重，占到了平台整体视频播放量的9成以上，没有up主们兢兢业业产出，B站早就像A站一样散了。

而多位up主“出走”并不仅仅是由于平台激励的减少，占收入大头的广告商单不断减少才是主因，换句话说，谨慎的品牌商对投放B站的兴趣再度减弱。

抓住头部电商

和其他短视频平台类似，up主的主要收入来源还是视频内的广告植入，即业内常说的商单。商单报价一般与粉丝量成正比，兼顾内容领域匹配度。但今年3月以来，有10万粉丝的游戏类up主表示自己接到的广告商单量下降了六七成，“现在只有主动降价，以前1万元一条商单，现在我报2000元，不然这个全职就做不下去了”。

广告主对B站投放减少对于迫切想要盈利的平台来说，不是个好消息。曾有品牌营销代理商透露，客户投放自2022年开始就更注重ROI（投资回报率），去年给B站的份额少了一多半。他解释，小红书、抖音等“种草-拔草”一体化的平台虽然流量贵但效果好，而B站又要内容精致、保证播放量，广告转化效果又一般，up主收费比其他主流平台还要高，品牌商收紧钱包时，对这种平台投放预算少很正常。

B站的营收法则和其它流媒体公司差不多，都是增值服务（会员、直播打赏）+广告，不同的是早在成立之初，其董事长兼CEO陈睿就放话：为了维护社区生态，任何激进的商业化动作，包括贴片广告、广告时长占比都会严格控制。

这让B站的广告业务一直呈现出一种“拧巴”的状态，甚至在去年第二季度广告收入增速从46%骤降至10%，而B站祭出的应对方法则是另一种“妥协”。去年第三季度，B站决定把内容生态开放给头部电商平台导流，即放弃自建电商闭环，走上了小红书曾经试过的老路。

B站广告业务收入情况（百万元），为头部平台导流后增长明显 图源：企查查

不过效果很明显，在去年第二季度的低增长基数上，广告又重新扛起了B站营收增长的大旗。财报显示，今年第二季度，B站第一大收入来源增值服务增速继续放缓，同比仅增9%至23亿元；广告收入却同比增长36%至16亿元；游戏和电商则继续下跌，分别同比下滑15%、10%。当然，广告业务又该如何有效反哺中腰部up主，而不仅仅被头部分食，B站还需要想出更适应平台特色的分配机制。

电商再升级

很明显，游戏和IP衍生已经拖累了B站的全年业绩预期，想要按计划在2024年实现非GAAP（美国会计准则）盈亏平衡，B站需要把更多精力投入到了毛利率更高的广告和直播电商上。但这一方式无疑还是要接受最忠诚、苛刻的用户审视。

游戏曾经是B站最大的收入来源，但在各种原因影响下，近两年新游戏供给接连减少，用户消费持续低迷。电商业务的重要性被反复提及。

B站今年在电商业务上不再矜持。第二季度，随着视频带货产品升级，通过直播带货和视频带货获得收入的up主人数同比增长超过220%。在官方口径中，用户的消费能力成为争夺重点，未来在开放内容社区，导流给头部电商平台的同时，B站还会将首页的“会员购”标签页升级改版，形成一个“逛”的购物场景入口，加强电商业务的品类。

而用户已经感受到了社区商业化的努力。多位B站长期用户在采访中抱怨，B站首页及其他页面视频中基于商业推广和引流的视频比例正在增加，根据自己兴趣推荐的比例有所下降，“虽然视频开头没广告，但视频里全是”……可是想要降低亏损、提升毛利的B站不能在乎太多了。（壹零社）