暑期档逐渐进入定胜负的阶段。

《孤注一掷》创造了另一种语境下的票房神话——提前点映，空降，夺冠，大火，成为下一任社交媒体的热门文娱话题。

纵观暑期档，无论是《消失的她》《封神》或是《八角笼中》，打开抖音搜索，都能看到电影的片段、花絮乃至热门的话题。2023年暑期档，以《消失的她》开头，《孤注一掷》收尾，上映140部影片刷新无数记录，成为电影行业的一剂强心剂。

对抖音来说，作为当前最为热门的电影宣发平台，暑期档则是一个展示自己的宣发能力与先进性的新时机。

这份先进性历经了多年的验证，最终在暑期档爆发。

实际上，并不止商业片，去年，文艺片《隐入尘烟》的“出圈”被归功于宣传渠道上的突破，通过在短视频平台上的二次创作和传播，电影下沉至更广泛层面的观众。电影上映六十多天，票房收入1.1亿，因其制作成本较低，这个票房成绩最终使得《隐入尘烟》成为年度回报率最高的影片。

更早之前，《地球最后的夜晚》在抖音上“一吻跨年”营销攻势下以仪式感吸引了海量预售，其中首日票房高达2.63亿，成为“首部预售即破亿元的文艺片”，其营销手段也被认为是现象级影视营销案例。

自此之后，抖音宣发的越来越受到圈内人的重视。直到今天，抖音成为电影宣发不可或缺的平台。

抖音切入电影市场

作为广袤内容池中的沧海一粟，电影内容一直以来在抖音有着庞大的市场。从最开始的三分钟解说电影，到后来制片方入驻进行系统的宣传，抖音内与电影相关的内容从不缺乏观众，观众意味着流量，也意味着，对于电影来说，抖音的能量能转化为实打实的票房。

这是抖音切入电影市场这块大蛋糕的突破口。

而这一假设早在2017年12月，就已经得到验证。

2017年正是短视频平台百花齐放，享受流量红利期的时机。电影《前任3：再见前任》选择短视频营销作为整个宣发策略的一部分。于是，互联网上，“吃芒果”“影院痛哭”等各种夸张的短视频得到了病毒式传播，最终，《前任3》拿下了19亿票房，成为短视频电影营销的重要案例。

其中，最重要的一点在于：《前任3》的成功并不是一种难以复制的偶然。通过提炼出影片的核心看点，在短视频平台中进行病毒式营销，或辅以夸张、戏剧的观后表现，几乎所有的影片都可以满足这一营销法则。于是，病毒式“哭哭片”营销一度成为抖音营销的标配。

这种营销方式甚至可以套入文艺片。在《地球最后的夜晚》上映时，原本预计票房不过数千万，但在抖音的“一吻跨年”营销攻势下，《地球最后的夜晚》首日票房就达到了2.63亿。文艺片票房的爆发，让大家看到了抖音作为宣发平台的实力。

只是，偶发的电影项目并不足以形成改变业内布局的新势力。

2019年4月开始，抖音先后与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，在宣发资源等层面强化合作。

这一期间开始，几乎所有主流头部电影均会在抖音开设官方账号发布物料宣传，同时期，《我和我的家乡》、《我在时间尽头等你》、《喜宝》为代表的一系列影片，以官方物料发布的方式，让抖音逐渐成为电影营销的“标配”场景。

回看抖音拥抱电影宣发的整个历程，电影营销手段实际上在不断地“升级”。

从《前任3：再见前任》的“吃芒果”，到《超时空同居》的“土味情话”，再到《我不是药神》里的“药神之歌”，《西虹市首富》“燃烧我的卡路里”，到《你好，李焕英》的“回到过去和妈妈合照”创作热潮，再到《悬崖之上》张艺谋首次尝试连线6位抖音头部创作者进行“悬崖之上的对谈”……似乎需要不断地新鲜的营销话题，才能更好的深入到用户群体中。

仔细想想抖音的电影营销始终万变不离其宗——病毒式营销，但能够引发大规模讨论的影片却始终有着独一无二的营销点，以本届暑期档为例，即使同在“反东南亚犯罪”的大主题下，《消失的她》提炼出的是男女情感话题中的“反恋爱脑”，而《孤注一掷》则是“反诈”。

凭借短视频在电影宣发当中扮演的角色越来越重要，抖音正式切入影视宣发市场。

进一步深入电影产业链

仔细观察，抖音并不止步于成为影视的宣发平台，而是要进一步深入电影产业链。

近年来，不止抖音的营销的方式在升级，抖音在电影市场中的江湖地位同样在升级。除了成为了电影宣发中的标准环节，对于网民来说，刷抖音选电影也是一跳完整的链路——从相遇到购买，一气呵成。

但与声势浩大的宣发气势相比，抖音电影的“购票”环节，仅仅只是个在平台上可以实现的功能。

从某种程度上来说，票务平台早已实现了“定江山”。据艾媒咨询发布的《2022年中国在线电影购票市场及消费行为研究报告》显示，超过九成的中国网民使用过在线电影购票平台，其中，淘票票和猫眼电影是中国网民最常使用的在线电影购票平台，占比分别为65.5%、60.8%。

在猫淘系强势占据大半票务市场的情况下，抖音也能意识到，改变用户消费习惯，或与票务平台打价格战都是不明智的行为。2021年，抖音收购了票务平台“影托邦”，不过并不单单是为了竞争，而是为了完善自身商业链路。

术业有专攻，与传统的票务平台有所不同，购票只是抖音布局影视产业链的一项功能，而并不是一项强有力的商业优势。在上线电影购票功能的同时，抖音还引入了猫眼和淘票票购票渠道。抖音的优势在于，自身带有的社交平台属性，比深耕线下的票务平台能够渗透到更多的用户以及更多样的宣发手段。

抖音进军电影产业的路径，与当年的票务平台类似，却并不完全相同。

猫淘通过长期的价格战步步为营，在电影产业链的“终端”——卖票环节站稳脚跟，并牢牢守住自己的江山，再配合集团文娱产业布局，顺势进军上游环节。而抖音则是从宣发入手，利用平台优势成为行业产业链基础设施后，再凭借资金优势进入影视上游产业链。

票务平台多年运营才实现圈地跑马的电影出品，抖音却实现了快速崛起，大尝甜头。作为联合出品方，抖音文化（厦门）有限公司（以下简称抖音文化）近两年来成为众多热门影片“背后的赢家”。

今年暑期档，抖音文化的出现频率就不低。

朱一龙、倪妮、文咏珊等主演的《消失的她》以35亿票房成绩拿下暑期开门红，在其出品名单上，抖音文化赫然在列，此外，抖音文化还买股了暑期档唯一喜剧选手被看好的开心麻花《超能一家人》，以及暑期档唯一由吴京加盟与杰森·斯坦森双主演的“超级大片”《巨齿鲨2》。据悉，抖音文化过去4年就参与投资了40多部电影。

在大家看不见的地方，抖音已经悄悄地深入电影产业链了。短短几年的时间，抖音利用自身的平台优势就做到了在影视产业链上和猫淘比肩的地位。

“抖”式秘籍：抢占用户心智

反过来，强大的宣发能力带来的商业价值，也进一步开始影响到电影的内容。

2023暑期档，最为一骑绝尘的莫过于《消失的她》。上映不久，《消失的她》工作日单日票房甚至超过了端午小长假的单日票房，进入周末之后更是涨到单日3亿以上。上一部在非节假日能拿下单日3亿以上的电影，已经是上映快一年的《独行月球》了。

猫眼专业版数据显示，《消失的她》破十亿只花了6天，比在去年国庆档独大的《万里归途》还快。

票房只是一个方面，在社交媒体中，《消失的她》已然成为一种现象级的话题。尤其是在短视频的语境中，《消失的她》本身成为了一种创作题材。

抛开电影本身的话题性之外，无数的短视频创作者通过电影找到了新的选题：最经典的比如，悬疑片5分钟速剪辑：这个男生叫小帅，他的老婆失踪了……，再比情侣号伴侣号分享结伴看完《消失的她》之后的关系翻转reaction。

迎合当下热点事件，利用短视频进行多次、反复传播，渲染、放大观众情绪，以达到抢占用户心智的结果，是抖音宣发平台区别于其他宣发方式的优势。也是制片方、宣发与平台三方达成的默契。

《消失的她》如是，《孤注一掷》则更上一层楼。毫无疑问，高度商业化之后，抖音收获了数据更为夸张的成功案例，但抖音为什么能在淘票票和猫眼已经吃下市场多年以后，再度抢占影视市场的蛋糕？

根本上看来，传统的票务平台只有表层的商业壁垒，而并没有触及到用户心智壁垒。

本质而言，猫淘占领票务产业链依靠的是巨头资源带来的资金优势，在多年的“票补大战”中吞并了几乎所有的对手。从而通过互联网把持线上购票流量入口，进而影响整个院线业务端。

抖音显然独立之外。实际上，在短视频行业壮大至今成为新的基础流量池后，抖音俨然有种期望通过不断渗透流量池，挖掘更多维的价值方向上奔跑。企图建立一个可以区别于微信和美团的独立生态，从社交、娱乐、电商到本地生活，支撑五花八门的商业化需求。

电影只是其中一个小小的分支，但与电影市场类似的是，作为后来者，抖音的优势从来就只有一个——用户足够下沉，能够跨圈层渗透流量池。

飞娱财经的思考

无论参与宣发的玩家是谁，最终，实打实的票房依旧滋养了中国电影市场。

据灯塔专业版数据，截至8月17日19时21分，2023年暑期档总票房超177.78亿，打破中国影史暑期档最高票房纪录。

2023年暑期档已有4部影片票房突破20亿，创中国影史暑期档新高。大盘票房连续58天破亿，创中国影史连续破亿天数新高。对于沉寂多时的市场来说，期待多时的春风终于拂面而来。

但从内容长远发展角度来看，“抖”式宣发滋养出来的高票房玩家，真的更有利于电影内容的发展吗？

实际上，对于内容行业来说，仅仅依靠宣发手段的创新来吸引眼球是远远不够的。无论是《消失的她》还是《孤注一掷》的后期都引起了口碑反弹。影片只是抓住了时下热点事件，迎合大众情绪，给予了爽感，但是塑造的人物形象扁平，故事创作形成一种套路，看了结局就能猜到结束，更不要提及故事所阐述的道理不够深刻，缺乏影视作品所应该有的人文关怀，很多影片和高票房成为“产品经理”精心设计的一款“产品”与大数据算法下的一场预谋已久的“算计”。

对于尚未完全成熟的中国电影工业来说，营销的催熟并不意味着完全的好事。相反，由于同档期之间的虹吸效应，“情绪性”营销玩家脱颖而出，被大众看到，同期的“传统电影工业”代表也就自然而然处于下风。

这是暑期档的胜利，“抖式”玩家的胜利，但对期待想在国内荧幕上看到更多优秀内容的观众来说，显然是远远不够的。（飞娱财经）