易梦玲，一位魔都网红，凭一己之力带动一波又一波的打卡风潮，从地标到装饰到妆容，她的号召力和影响力在魔都都是超一流的。但，必须要说的是，虽然易梦玲的种草能力如此超群，可她的知名度和影响力，又似乎被局限于热衷精致生活的圈层中，其知晓度和覆盖面很难和真正的网红顶流相比——这甚至和魔都这座城市在进入互联网时代以来的独特气质都是契合的。

据媒体报道，在小红书创办10周年的这个节点，小红书CEO星矢进行十周年内部分享，在分享中他回顾了小红书创办的缘由和一些记忆深刻的节点，并提到在未来希望用户在小红书可以“感受到一个‘温暖的小社区’，让陌生变得不冰冷，让活着不再孤单”。之后的8月3日，星矢也在10周年的活动上再次分享了对于小红书10年走过来的感想，在分享中星矢没有提到具体的数据，比如用户数据和财务数据等等，更多的还是谈到了艺术，生活，存在等等，此次分享被认为是充满了“烟火气”。

或许，这才是小红书这样体量的互联网平台的真实模样，确实有相当一部分炫富和虚假内容，但同时，也对很多用户是有用的，能够带来帮助的，所以小红书才能够成长为当前互联网江湖的当红炸子鸡。

上海是国内最有消费文化的一线城市，这座城市有着全国最多的咖啡厅，以及层出不穷的各种新老品牌都会将重心放在这里，这座城市的消费者们也被认为是国内最洋气和摩登的，小红书从在上海诞生并发展壮大可以说是如鱼得水。

为了庆祝十周年，小红书在上海做了一个“马路生活节”。据介绍在8月上旬，小红书策划了逾200场活动，覆盖上海近40条马路，有音乐会、艺术展、摄影展，也有潮流运动、纳凉集市——在很多解读小红书为什么要做“马路生活节”的分析中，都提到了小红书的线下野心。

事实上，无论是citywalk还是骑行，热度都是一时的，很难长久维系，而且很多时髦的生活方式带来的流量也不是小红书自己就完全承接住的，比如，骑行的线上流量很多都流转到了keep，而citywalk在抖音里也一度是非常引流的主题词汇。

虽然线上的流量成本越发高企，但线下活动的成本同样不菲。一般来说，在小红书没有这么大规模之前，线下活动其实是非常好的品牌名片，但在2023年开始所谓“猛攻线下”，也被认为是形式大于内容的做法——事实上，小红书猛攻线下也不是首次，在2018年新消费概念盛行之际，小红书就在多个城市开了品牌主题店，但都没有持续运营，在2019年之后陆续关停。

诗和远方，适合打卡拍照，是小红书线下活动的抉择；至于要“血战到底“的本地生活地推，还是让抖音去尝试吧。

如果线下活动能够带动商家们参与，是有可能实现收支平衡的，但想要借此破解商业化的困境，小红书还是要在线上打开局面——毕竟，小红书是社区，不是活动公司！他山之石可以攻玉，可以来看看已经上市的带有社区属性的互联网公司的主要财务数据：

-新浪微博，2022年财报显示，净收入为18.4亿美元，经营利润为4.81亿美元，其中，最主要的广告及营销收入15.97亿美元；

-keep，刚刚上市，根据招股说明书显示，2020年至2022年，Keep分别实现营收11.07亿、16.20亿、22.1亿；经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元，自由品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务是其三大收入来源，其中广告收入占比最小，2022年全年录的1.80亿。

透过新浪微博，知乎，b站和keep的财务表现可以看到，互联网社区盈利是很难的，目前只有老牌的新浪微博实现了盈利，b站、知乎和keep都处于亏损状态。此外，也能够看到这些互联网社区的主要盈利方式的不同，b站和知乎的付费会员等增值服务的表现不错，微博的广告收入很强势，keep最会卖东西——但这些社区属性很强的互联网公司，在直播电商领域其实都没有亮眼的表现。

根据外界分析，小红书在2023年全年营收或达100亿左右，其中，广告营收占了大头，很多品牌们还是颇为青睐在小红书投放广告的，这也使得国内上市的广告公司蓝色光标和小红书成立了联合营销中心，此外，根据之前的资料显示，2020年小红书的广告收入约占其总营收的80%，有6-8亿美元（约合人民币40-53亿元），之后就增速放缓乃至下滑的情况。

按照这个规模来看，小红书的营收规模比知乎和keep的数量级要高，但低于微博和b站，而目前微博的市值在30亿美元左右，b站的市值62亿美元左右——这都远远低于小红书的巅峰估值。

据了解，在2020年小红书完成最后一轮融资时，其估值达到200亿美元，但在2021年，估值就回落到100～160亿美元之间；就小红书的商业表现来看，无论其是在美股还是港股上市，都撑不起百亿美元的市值——这也使得经历多次反复之后，进入2023年的小红书再次将宝押在了直播电商方向。

在2023年3月，小红书将直播电商提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。在此轮调整后，根据媒体跟进报道，负责管理直播内容和直播电商业务的银时（花名）同时也是小红书社区生态负责人。除此之外，小红书商业化产品团队在今年已由小红书COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南（花名）接手，她在2022年还成为了商业化负责人。

在经济大环境没有大的改变的情况下，种草是可以维持住小红书商业化的下线的，但想要拔高上线，直播带货就是必须要迈过去的门槛，但从目前的情况来看，董洁和章小蕙都很难达到罗永浩、董宇辉、薇娅等现象级主播的轰动影响和带动作用，寻找属于小红书的“薇娅”，仍然是小红书直播电商最需要做的事情。

小结：

小红书的 “猛攻线下”，读娱君认为这更多的是基于品牌展示实力的冲动，是基于商学院教程的应付之举，是小红书的面子而不是里子——面子固然重要，但扩大营收实现ipo才是小红书的里子，也是其多轮投资人和投资机构想要小红书尽快做到的，迈过第10个年头的小红书，不应该被魔都的气质所桎梏，应该用更果敢的战略从二线走向一线……这就好像，易梦玲在小红书的分享固然受欢迎，但她仍然会在抖音平台努力上传视频，毕竟，赚钱才是真正的既有面子，又让里子舒坦的做法！（读娱）