尽管姗姗来迟，美团终于下定决心正式做直播。

日前有消息称，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试，近期将正式开启直播业务。就此，美团方面接受《中国经营报》记者采访，并进行了回应。

谈及为何此时此刻才决定全面发力直播，美团方面称主要基于两方面考虑：一是在此前各业务直播测试期间，多个参与直播的商家均表示门店引流效率较高，希望能有更明显的入口；二是从用户使用体验看，让用户能够更便捷地发现附近正在直播的门店。

虽然暂时没有上线时间表，但据接近美团的人士透露，“应该就在近期，快则半个月。50%的灰度测试规模已经很大，毕竟美团为此已经准备多时”。

“美团入局直播是必须走的一步，受到抖音等强大对手的冲击，有被动的意味，”互联网资深分析师郝智伟认为，本地生活业务并非简单靠流量带动，希望“大力出奇迹”的抖音从2019年开始逐步进军本地生活市场，并已开始显出疲态，对于（本地生活）市场份额占绝对优势的美团，眼下或许是一个不错的时机。

强调精准流量、订单转化

相比形态已经成熟的货架电商和兴趣电商，美团直播怎么玩是外界关注的焦点。

从曝光的灰度测试页面看，美团App首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口。有内测用户晒出截图，入口位于信息流第一栏最显眼的位置，点击进入直播页面，开播商家既有美团直营店铺，涉及美团买菜、美团买药、美团旅行等业务，也有美团的商家，覆盖餐饮、外卖、酒旅等不同领域，多是一些知名商家。

上述接近美团人士透露称，从直播构成看，美团直播将以官方直播为主，中小商家直播为辅，后续平台还将引导更多商家参与直播。从直播形态看，“到店直播”和“外卖直播”将是美团直播的主要形式。

“经过反复论证，美团基本达成了共识，本地生活直播的两大要素是‘本地商家’和‘附近用户’，主要评估指标是流量精准度和订单转化率，所以直播也会围绕帮助商家精准引流和吸引到店消费为重要考量指标。”上述人士表示。

上述人士进一步分析，到店直播的玩法是从线上引入附近精准流量，线下本地门店承接服务。本地生活直播的主体是门店而非品牌，评估一场本地生活直播的效果如何，关键不是品牌有多少曝光，而是有多少精准的本地流量。其次对本地门店来说，吸引用户下单只是第一步，更重要的是后续如何承接这波新客。

外卖直播则是采取销售“外卖券”的模式，实现直播带动货架的“交叉销售”。外卖券突破了消费的时间限制，用户可以先囤券日后再消费；此外，“外卖券”也是一种引流手段，可以吸引用户到线上店铺，加购更多其他商品。

4月的“神券节”上美团在直播里尝试销售“外卖券”，战绩不俗，当时美团公布的数据显示，平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

或许正是“神券节”的再次验证，让美团下决心将直播业务提速。

比拼“运营成本”

不过，多位业内人士认为，抖音等在本地生活市场上的步步紧逼，更直接推了美团一把。

抖音生活服务2021年1月正式启动。据官方公布的数据，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV（商品交易总额）增长7倍，截至今年4月，抖音生活服务落地了370多个城市，合作门店超200万家。

据36氪报道，抖音生活服务2022年完成了约770亿元的GMV。2023年的目标为1500亿元，约为上一年的两倍。今年年初有知情人士曾表示，抖音内部对1500亿元的新目标很有信心。但据记者向多方人士求证，一路高歌猛进的抖音生活服务或正进入调整期，连续多月进展不及预期。

“最初抖音是靠低价吸引用户，培养用户‘吃喝玩乐上抖音’的心智，”一位早期接入抖音的美业商户告诉记者，抖音的优点是流量大，引入新用户多，但用户质量和留存率不如美团。商家就倾向在抖音上打新客，再将用户转化到美团、大众点评上复购。

这种形势在2023年也发生了变化。抖音开始收取佣金，中小商户就开始摇摆。加上一向在佣金上颇为坚持的美团也开始“让利”拉拢商户，局面就开始发生微妙变化。

“美团开始在一些关键城市的热门地段给店铺、热门产品返佣和补贴，如果美团和抖音上的团购价格相当，用户往往会倾向在美团上直接购买，”一位业内观察人士告诉记者，当美团开始和抖音开始拼价格，局面就会很不一样。

上海用户小美此前已经习惯每到一个城市先打开抖音，看看有没有价格优惠的团购。近期发现美团的美容团购非常划算，自己家附近的商户甚至推出了0.9折的超低价活动，“价格和抖音上推的团购差不多，只是项目有所不同。”小美说。

见智研究报告从一个侧面印证了平台开始比拼“运营成本”。数据显示，美团到餐佣金率为3%，抖音为2.5%，达人佣金率3%~8%。“目前美团商家大多通过‘官方直播’或‘店员自播’方式参与直播，既没有人力成本，也没有广告投放费用，因此商品折扣可以压到最低。”上述接近美团的人士透露称。

记者在采访中注意到，一向“不缺订单”的美团在遇到“不缺流量”的抖音时，更强调“运营成本”和“用户体验”，这样的逻辑同样被运用到直播中。

此时才入场，美团直播如何提供差异化价值，美团回应记者采访时称，所见即所得、商户运营成本低、效率高以及用户消费确定性更强等是美团做直播的核心优势。比如，本地商户通过美团可直接覆盖附近寻求消费的顾客，无须额外付出流量采买和营销费用，运营成本更低，效率更高。

“美团在本地生活服务板块自带了难以匹敌的日活用户基数，充分满足引流、转化和服务的生存和发展基础，”商业及战略管理专家、她力量创始人&CEO卢步云认为，“相比于淘宝的货架电商、抖音的兴趣电商，美团‘本地生活’和‘用户门店’是强项，具有差异化优势，能够满足用户下单立取、所见即所得的实时反馈，规避滤镜商品售后退货的问题。”

进场总是“晚半拍”？

“庞大的用户基础、本地服务和商家资源被认为是美团进军直播的优势，”全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，“借助其外卖和其他业务入口，迅速引导用户到直播平台。借助其多元化业务模式，也可以将直播与其外卖、到店等业务相结合，实现更好的用户转化和增值。”

不过，安光勇认为，相比其他平台，直播内容和运营能力等被认为是美团做直播的软肋。美团还要面对的一个问题是是否进场太晚了。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对记者表示，尽管美团可能相对较晚进入直播领域，但随着直播行业的快速增长和用户对直播购物的兴趣不断增加，美团仍然有机会在这一领域抓住商机。

在他看来，传统货架电商和兴趣电商平台在直播上已经占据一定优势，但美团通过其本地生活服务网络可以提供更贴近用户需求的直播内容，能为用户提供更多选择。此外，美团还可以通过与商家合作，加强本地服务的整合，提高用户黏性和留存率。

不过，在郝智伟看来，美团在视频、直播这条内容化的道路上已经走了好久，只是有点漫不经心。“最早在大众点评上试水直播、小视频，改版后页面一度类似小红书，却始终没有下定决心。”郝智伟说。

2022年，一款名为“美团直播助手”的App就曾在应用商店上线，入驻美团的商家可通过该App一键开启直播。一位美团酒旅业务的合作商家曾向记者透露，美团在2020年疫情后不久就推出了直播，主要是顺应疫情期间商家需要在线上宣传和解答客户疑问的需求。但当时商家开播入口不统一，且开播需要提前3~7个工作日进行提报。

此番美团显然有备而来，美团方面回应记者称，美团直播产品布局已久，并非仓促上线。自2020年开始，便已经储备了面向各业务场景的直播技术。经过3年发展，目前已经具备了完整的技术和运营能力。

郝智伟认为，美团眼下发力做直播，有应对竞争而不得不做的意味，但并不算晚。从美团的业务发展逻辑看，始终有“晚半拍”的意味，但未必就不是好时机。拼多多的“后来者居上”就印证了段永平所说的“敢为人后、后中争先”的战略定力。

何况从美团的奋斗史看，从“千团大战”中胜出到最后一刻收购摩拜，美团都喜欢深思熟虑后在关键时刻才出手。

今日资本创始人徐新在评价王兴时曾经说，“他并不急于求胜，这种人挺可怕。他会花很多时间研究、琢磨、学习，能够选对新赛道。他们（美团团队）常常不是第一个进入赛道，但学得快，挖得深，执行力更强，关键战略能选对。”

“美团内部拉齐和决策链路长，标榜学习型组织，每一个业务动作都会有比较长的对标计划和印证，业务表现就是稳但慢。”美团内部人士则向记者表示。