在视频平台互相借鉴学习，又各自为营之时，电商行业也在发生同等变化。

近一年多来，在多个 " 优价好物首选平台 " 的竞争者中，抖音电商是相对特别的一个。视频平台出身使抖音电商既有层出不穷的新内容做主导，又能深入各个中小兴趣赛道，自诞生之日起便是 Z 世代眼中可居前列的潮流电商。

据上个月抖音电商第三届生态大会上公布的数据，过去一年，抖音电商直播日均观看量超 29 亿次，电商意图日均搜索超 4 亿次，平台全年售出商品超 300 亿件。今年的 618，抖音更是展示了自己全域化发展的决心，以及积极引入优质合作伙伴，为商家变现提供多元选择的阶段性成果。规模和用户量日渐庞大，GMV 升率喜人。

不过，与其他同期突飞猛进的电商平台不同，抖音电商除了自身特色外，其余发展总透露着些许 " 猫狗合体 " 的味道。进一步观察其近期公布的数据、电商营运布局，以及其在近期各大购物节表现等情况可发现，明明初始本质存在差异，进化之路各有不同，现在的抖音电商似乎越来越像淘宝了。

" 全域 " 运营

在大众眼中，淘宝早已是 " 全能 " 的代名词。随着规模的扩大和用户数量的增加，淘宝以单一的 C2C 网络集市为起始点，构造了包括 C2C、分销、拍卖、直供、众筹、定制等等多种电子商务模式在内的综合性强的零售商圈，同时不断优化虚拟购物会场的建立，上线元宇宙购物功能。

虽然主下沉方向不同，但整体发展方向上，抖音电商和淘宝有异曲同工之妙。

当前，全域化是电商平台生存战场的大趋势。之于以 " 兴趣电商 " 为特点发散的抖音电商而言，更是不可多得的挑战。

去年的 " 抖音电商生态大会 " 上，抖音电商总裁魏雯雯在主题演讲中宣布，将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

目前，施行后最显著的变化是其通过 "0 元入驻 "、" 橱窗经营返现 " 等维持运营商环境的稳定性，延长商家、达人可持续性生命周期，缓解压力，提供更多商品销售渠道。

在一年的布局运营下，抖音电商平台 GMV 增幅超 80%。其中，商城 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%，货架场景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%。增速喜人。

而此发展方向下形成的 " 全域飞轮模式 " 实现了内容场景与货架场景轻松切换和沉浸式浏览消费，让内容场景的货品在货架场景握有更高分发权重，营销产品配合全域兴趣电商更新迭代，也将发挥出巨大能量。

据悉，2023 年，抖音电商将投入 100 亿现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域生意更好更快增长。只是，图文功能和全域内容建设带来的扩量也意味着商家需不断提高内容能力，支撑起属于自己的商业版块，才能让生意持续增长。这依旧是抖音电商正在进行的课题。

从各方面布局和覆盖面来看，抖音电商还处于全域发展的早期阶段，却已经爆发出当初如淘宝般猛烈的综合化进攻攻势，且日渐呈现出不逞多让之态。

 扩张 " 自营 "

抖音电商生态拥有庞大的用户量和流量，用户对品牌认知的建立需要通过不同的触点多次触达来完成。抖音电商发展之初，由于站内建设原因，单一的图文模式简单粗暴，却难免受流量推广等影响出现偏颇状况。直播间购物时间有限，成效大打折扣。

不过，抖音商城极擅长审时度势，及时建立丰富商城为品牌破除限制，带来 " 非营业期收入 "，大幅提高品牌调性。并十分上进，基于全域化发展态势，在京东、天猫的线下超市遍布一二线城市后，也开始了商城的进一步补缺更新建设和自营之路。

自营模式是电商平台的核心发展模式之一，发力自营是电商平台上升的必要阶段。

目前，抖音电商已经开设了 7 项自营品类，分别为美妆（抖音电商美妆旗舰店）、酒品（抖音电商酒类旗舰店）、服装（飞云织上）、农产品（源头优选）、低价实惠品（超便宜小店），

周边文创（抖音文创）等。

以近期动作和成长趋势来讲，在各大垂直产品线中，目前最受瞩目的是女性消费赛道的美妆电商自营。美妆自营的涨势处于意料之中，在抖音电商每次的销售数据结算中，女性用户数量和成交额在多项数据中多次占比过半。拓展女性消费人群也是抖音搭建自营电商生态的重要一环。

而在所有自营线中，最让人熟悉的莫过于年初悄悄上线的 " 抖音超市 "。受背后主体公司业务影响，其丰富的进度和发展形势有些类似当初的天猫超市。

如今，抖音超市已经覆盖乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、美妆个护、零食、母婴宠物等 20 多个品类。用户规模、商品品类数量虽不及天猫超市和京东超市，但其 " 平台 + 运营 " 模式及用户基底，注定了抖音电商不会平凡和半途陨落。而后续抖音电商将全面铺开更多品类和线路的自营电商业务，进一步推动平台模式和自营模式的融合，带动了消费场景多元化到创新平台商业价值的转换进化。

服务与价值内卷

必须承认的是，在国内视频创作平台中，抖音的流量转化功能和收益排名均居于前列。这也是其在短视频领域横行至今，取代微博成为第一大宣传营销战场主要的原因。

电商领域，抖音亦将用户体验和价值转换作为运营首位。特别是在用户体验方面，与淘宝的 88VIP 的某些服务处理方式不谋而合。

以今年 618 大促为例。除了基本的物流和退换货保障外，抖音电商持续发挥全域兴趣电商特质，让短视频和直播的内容场景，与商城、搜索、店铺等组成的货架场景不断协同发力，帮助商家达人拓展生意，激发消费市场活力。

如在商城打造了 618 会场专区，重点投入货架场景，为消费者和优价好物创造更多连接。并设置了 " 热卖金榜 "，不断更新呈现热门商品，涵盖服饰鞋包、美妆护肤、食品、家居数码等多个类别，给用户提供更多维度的消费参考。再辅以通过跨店满减、消费券、商城频道、好物直播间等方式，不断促进消费。

6 月 20 日，抖音电商发布的 " 抖音 618 好物节 " 活动消费数据显示，5 月 31 日至 6 月 18 日，抖音电商直播累计时长达 4202 万小时，挂购物车链接的短视频播放了 1309 亿次，整体销量同比增长了 66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达 177%。足够证明了 " 全域兴趣电商 " 带来的消费体验，强化了更多用户心智，促进循环消费。

同时，随着消费需求不断升级，非遗、图书等消费市场更加活跃。今年，抖音电商依旧将助农作为主要方向之一，收获可观。图书领域，消费者人数同比增长了 51.4%。

抖音电商助力乡村发展、知识普惠等方面的作为，让好商品、好内容与有需求的消费者建立高效连接，在人找货、货找人的全面关联中，激发更大社会价值，促动文化价值内卷。有助于激发消费中 " 厚文化 " 元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。

透过今年 618，以及加速放大的 " 平台 + 自营 " 模式的流量价值效应可以看出，抖音电商与淘宝的路线确有类似，但抖音电商的布局变化更多是在顺应趋势，靠近淘宝只是表象。且在加速 " 全域飞轮模式 "，实现价值上限提升。抖音电商与淘宝将会时常发生相似又不同的发展趋势。