□赢周刊记者 凌泷
对于国内企业的危机公关处理水平，学术界与媒体一向诟病甚多。无疑，相对于外企完善的危机处理体系来说，国内企业即使是上市公司，面对危机事件的反应总是显得有点迟钝与前后矛盾。
这次面临公众信任危机，至今分众的反应被割裂为两个阶段。
阶段一：回避与矢口否认
事件发生第二天，央视《新闻联播》中专门针对此事做了一个后续新闻追踪，时间长达1分多钟。在《新闻联播》的镜头中，分众传媒的一位女性副总裁面对记者的采访时表现得极为不耐烦，矢口否认分众传媒掌握手机用户的信息。
而当其他媒体也纷纷前往分众公司采访时，遇到的则是无人接待与应对的情况，估计是想借回避来平息事态。
很显然，从危机公关的角度来看，分众第一阶段反应缓慢、逃避与矢口否认事实等表现都是重大败笔。也注定了这事接下来引起媒体接二连三地跟进，并引发社会公众怒火的结果。
既没有召开公开的新闻发布会说明和解释原因，也没有专门针对此事发布相应的公告或道歉函，任凭媒体无序报道和任意猜测……这无疑对分众传媒的企业形象造成了极大冲击。
阶段二：推诿撇清
回避策略不奏效后，分众接下来的反应可以用“推诿撇清”四字概括。
3月18日晚，针对近期市场传闻以及相关股价变动，分众传媒发表澄清声明。董事局主席江南春表示，对分众传媒集团“未能尽到监管职责”向消费者表示歉意，并叫停短信广告业务，进行整改——这是“3·15”晚会曝光事件以来，集团第一次公开对该事件作出回应。
从表面看来，江南春道歉了，这是个好消息，相比起此前分众高层采取的回避态度，这至少是正面面对危机公关的一个体现。
然而，再仔细咀嚼这番声明，却明显看到，相对于分众在操作广告业务时一贯标榜的“精准”，此次的道歉多少有避重就轻、隔靴搔痒之嫌。
江南春的道歉，主要想表达以下几层意思。
一、分众无线的短信业务，是个别业务部门及其收购下属公司的自发行为，作为上市公司的分众传媒未尽到监督职责，也就是以一招“移花接木”，将责任推卸给旗下的全资子公司分众无线，从而快速撇清与纳斯达克上市公司的分众传媒的关系。
二、尽管给消费者的生活造成了打扰，但这些信息绝非不良信息。(原话：“虽然这些信息绝非不良信息，但依旧造成了对消费者生活的打扰。”)
三、分众无线并非“垃圾短信重要源头”和“泄露手机机主个人资料的罪魁祸首”，分众的数据库获得是合法的，不涉及个人隐私。
四、否认“每天发几亿条、制造了市场上80%比例的垃圾短信”，“公司不可能占到垃圾短信市场80%的份额，分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过2%。”
可以说，发言里，道歉是其次，解释和辩白才是主要目的。
过火的辩白“谋杀”信任
记者调查发现，看完这篇声明，公众的反应大多是“放下的一颗心再度悬起”。
首先，分众垃圾短信门的问题关键并不在于分众究竟发送了多少垃圾短信，而在于一家知名的甚至正准备独立上市的企业，这种行为造成的恶劣影响有多大。 分众一直纠缠于80%上，觉得委屈，希望通过澄清而“大事化小”。但仅就道歉而言，过多的辩解和撇清往往容易被解读为“缺乏诚意”。
当然，要说其全无诚意也不准确，起码江南春已作出了“暂停无线相关直属部门和下属公司短信广告业务，进行整改”的决定，这确实比任何语言上的歉意更让人安心。
但是，在关于用户信息的来源和去向方面解释的缺乏可信性，仍然使人忧心。
回想当初刚得知分众参与发送垃圾短信时，很多人第一感觉可能只是惊讶。但事情发展到后来，想到个人的姓名、住址、工作单位乃至爱好、购买习惯等都可能被放在一个信息库中随时供人挑拣，有可能被售卖出去用于其他除垃圾短信以外的领域，不安全感早已经替代了震惊、愤怒。
不能否认，生活在信息社会，大多数人的部分信息被某些机构所掌握是可以预期的。但分众此次曝出的垃圾短信丑闻已触及了很多人的底线。
“分众绝没有出售过用户数据库。”——当江南春说出这句话的时候，大多数人悬着的心本已放下不少。但当他再次强调“分众的客户信息不涉及个人隐私，都是通过分众对客户网络行为进行分析后得到的结果”时，人们放下一半的心又再度悬了起来。
央视的报道里，分众员工那么言之凿凿——用户姓名、性别、年龄、所处行业、收入水平、购买力都可以精确划分。再对照江南春的说法，只能作出两种推测：要么是分众的员工在宣传推广时不惜夸大掌握的客户信息欺骗客户；要么就是分众的网络行为分析技术真的太强大，已经远远超出正常人的想象。
分众“短信门”的危机公关秀，至此应该已接近谢幕，但效果显然不太理想：前后两个阶段反应的矛盾之处，以及最后这种“过了火”的澄清辩白，只会让人在质疑其诚意的同时，对企业的印象也大打折扣。难怪业内人士纷纷表示，“短信门”很有可能严重影响分众无线的上市计划。
事件回放
3月15日，央视3·15晚会揭露，短信群发业务公司之一分众无线传媒技术有限公司(分众传媒子公司)掌握了中国5亿多手机用户中一半的手机用户信息，其中仅郑州分众无线传媒技术有限公司的短信日发送量达2亿条。
在央视记者的暗访镜头中，分众无线的工作人员很得意地告诉记者，他们掌握了目前国内近一半手机用户的信息资料，包括小区业主、工商企业主、车主、手机大客户、公务员、保险以及银行贵宾、房地产投资者等九大业务领域。他甚至还举例：“(北京)朝阳那边有个第六俱乐部，那里边从董事长，下面还有总监，还有副总经理，他们所有的信息，在我们数据库里一拿出来以后，他家在哪住，哪号楼几层我们都很清楚。”——显然，这一案例旨在表现分众无线的本事通天，连最隐私的手机用户个人信息都能获得，并成为公司开展短信广告的利润源头。
据经营类似业务的世纪众凯科技有限公司直销部经理腾振兴说，“我们会从银行拿到用户的手机信息，因为用户在那里办业务时留下了手机信息。” 分众无线传媒技术有限公司华北区渠道拓展总监黄会斌则介绍，该公司还有一个收集用户手机的“专利技术”：“用户上互联网时，只要留下了手机号码，马上会被我们监控。我们还能收集用户上网后做了什么，上了什么网站。如果这个用户买了剃须刀，或者上了汽车网站，那我基本上判定这是一个男性，知道他消费能力是多少。”
央视称，这些公司只要一台电脑，连接短信群发器，每个群发器每小时可以发600条短信。其中，精准分众(深圳)科技有限公司销售王缙介绍，北京、上海、广州等十家分公司，每天发送3000万条。郑州分众无线传媒技术有限公司总经理杨晟表示，该公司发送短信的日流量达2亿条。
随后，央视1套、2套、新闻频道等主流媒体对此事做了专门的新闻报道。特别是央视的《新闻30分》等收视率王牌栏目还在此事曝光后的第二天做了跟踪报道。
事件发生后，网络和媒体铺天盖地的舆论对作为纳斯达克上市公司的分众的企业道德提出了严重的质疑。在分众有意将分众无线独立上市的当口爆出这样的新闻，无疑，分众此时最需要的是打一场漂亮的危机公关战。
