【Bianews评论】本是同根生、相煎何太急？分众传媒想以一招“移花接木”将责任推卸给旗下的全资子公司分众无线，从而快速撇清与那斯达克上市公司的分众传媒的关系，殊不知道却再度惹众怒，遭遇央视等重磅级媒体的讨伐和谴责。更为重要的是，事件从发生至今已经过去3天，分众传媒对于此事却始终没有予以“公开、正面”的回应，其反应速度之慢令人对于其公司内部管理和组织架构产生质疑。
纵观分众传媒在遭遇央视3.15晚会的垃圾短信暴光之后所做出的种种表现，笔者以为，其存在三大失误：对于事件发生及后果的认知和关注程度不够、触犯众怒；对于事情的真相缺乏正面回应和公开解释，绯声四起；缺乏解决危机的手段和方法，公司职能部门严重失职。
每年一度的央视3.15晚会，历来都是媒体和国人关注的焦点，也被一些地方政府的工商、质监等职能部门认为是解读和分析国家将要重点打击和查出扰乱市场秩序行为和领域的风向标。去年，央视就曾公开暴光相声演员郭德纲代言某藏秘假药一事，并由此热闹了好一阵子。身陷明星代言门事件的郭德纲尽管在这一事件中知名度大大提升，却不可避免地遭遇了公众对其信任危机和好感度。随后，全国各地掀起了一轮工商部门等部门对假药广告的查处及打击。
眼下，身为我国企业界的新贵和翘楚的分众传媒，在短短几年的时间内，凭借其新兴独到的商业模式快速崛起，发展成为国内最大的新媒体广告发布商，还拥有一家在美国那斯达克的上市企业。然而，在种种光鲜业绩的背后，分众传媒另一个身份却是全国手机垃圾短信的制造商。
央视3.15晚会不仅清晰暴光了分众传播下属公司引以为荣的手机短信广告业务的新兴盈利模式，更对分众传媒这样一家大公司的社会责任感提出质疑。在央视记者的暗访镜头中，分众无线的工作人员很得意地告诉记者，他们掌握了目前国内近一半手机用户的信息资料，包括小区业主，工商企业主，车主、手机大客户，公务员、保险以及银行贵宾，房地产投资者等九大业务领域。他甚至还举例到当他们将北京第六俱乐部高层的联系电话、地址等信息摆在对方面前时，对方都很吃惊。显然，这一案例旨在表现分众无线的本事通天，连最隐私的手机用户个人信息都能获得，并成为公司开展短信广告的利润源头。
随后，央视1套、2套、新闻频道等主流媒体对此事做了专门的新闻报道。特别是央视的《新闻30分》等收视率王牌栏目还在此事暴光后的第二天做了跟踪报道。更令人费解的是，在事发第二天，央视《新闻联播》中又专门针对此事做了一个后续的新闻追踪，时间长达1分多钟。在《新闻联播》的镜头中，分众传媒的一位女性副总裁面对记者的采访时表现地极为不耐烦，还矢口否认分众传媒掌握手机用户的信息。
除了央视这一舆论导向与宣传机器关注此事，难以计算和估量的地方电视、报纸、网张媒体等对于此事的跟进报道与关注达到了巅峰。分众传媒是国内最大的手机垃圾短信制造者一事被炒地沸沸扬扬。
但是在这一事件发生之后的2天内，分众传媒不是推卸责任、就是否认拥有全国手机用户的信息资料。显然，从危机公关的角度来看，这是一大败笔，也注定了这将会引发媒体接二连三跟进，引发社会公众的怒火。
笔者以为，作为分众传媒在此事中的态度和举动，还存在着其它不足与缺失的地方。首先是对于自身的过分自信，甚至有些自恋。近年来，分众传媒利用资本手段对国内同行进行了大规模地收购兼并，一度出现了分众传媒在新兴广告媒体上的垄断地位。如此一来，加速了分众传媒的狂妄自大，不将公众放在眼中，以为只要拥有这些新兴媒体的核心资源和信息就可以全面扩张，却忽视了企业的社会责任感和道德意识。企业的盈利却是建立在对公众个人信息和资源的侵犯基础上，显然，分众传媒将来面临的最大威胁将是“成也模式、败也模式”。
其次，分众传播的反应速度慢、反应节奏拖拉。作为一家在短期内快速成长、发展起来的大企业，分众传播的成功在模式，发展却在管理。只有建立建全内部科学而完善的管理体系和组织架构，才能推动企业的可持续发展。作为分众传媒的创始人江南春也曾在不同场合表示对公司内部管理水平和快速扩张速度等问题的担忧。危机事件一出，作为一般的企业应该快速反应，一边向公众说明造成危机的背后原因和情况，一边要采取相应的应急手段来平息和化解危机。但分众传媒在事发第二天，央视记者前往其北京公司采访时却是没有人接待和应对，显然公司人员都在放大假，估计一些高层都不知道此事的发生和后果。其公司公关部门的工作状态和表现实在很幼稚。
再者，分众传播对媒体不重视、更缺乏应对的手段和方法。作为身陷危机的企业，首要任务是抓住舆论的导向，然后引导舆论的发展方向，最后通过手段和方法将好事变坏，化解危机或者是减少危机对企业造成的损失。事发至今，分众传媒既没有召开公开的新闻发布会说明和解释原因，也没有专门针对此事发布相应的公告或道歉函，而是任凭媒体无序报道和自发采访，由于缺乏统一的应对口径和说辞，从而造成了媒体的多种猜测和报道，对分众传媒的企业形象和今后的发展造成了极大地冲击和影响。
在当前的社会环境下，逃避并不是企业解决问题、应对危机的有效方法。分众传媒对于“短信门”事件至今然未做出明确而统一的回复，也没有拿出相应的解决和处理方案，实在令人费解。但北京第六俱乐部负责人在接受央视记者采访时已明确表态，将追究分众传媒旗下全资子公司分众无线的法律责任。
分众传媒的信誉大厦已岌岌可危，下一步分众们又在想什么？又会做什么？我们都不得而知，但事情发生了，就应该有勇气和责任来坦然面对，这是解决危机事件的首要宗旨。
最新评论
2008-03-17 09:37:06.0 高天 上方网
3月15日晚上，对分众传媒来说，无异于发生了一次天大的灾难。CCTV把“垃圾短信”这个“屎盆子”扣到了分众无线的头上。借助媒体的力量，分众成了中国最大的“垃圾短信”源头和生产基地，我们不禁要问，CCTV为什么要拿分众无线开刀？分众传媒究竟动了谁的奶酪？
这个事件的利益攸关方有四方，首先是手机用户，其次是分众无线、中央电视台和移动运营商。
手机用户对垃圾短信的频繁骚扰无疑是深恶痛绝的，对自己的个人信息被分众掌握更是义愤填膺。这里有一个问题，就是“短信广告”是不是等同于“垃圾短信”？ 无疑，中国的无线广告市场正处于起步的初期，监管和运营尚处于缺乏法规和经验，由于短信广告定位模糊并缺失相关规定，而使其处于民有怨声、行业混乱的状态，这其实也是正常的。任何新生市场都有个从早期混乱到规范完善的过程。
分众无线作为国内最大的无线广告运营商，无疑是在时代大潮的第一个吃螃蟹者。把手机用户的信息资料进行统计分析，分类分群，然后有针对性的给相关的手机用户提供短信广告，应该说是很好的技术和创意，符合未来的发展趋势和潮流，分众拥有20余万企业广告客户就是明证。从这一点上说，“短信广告”和“垃圾短信”应该说不是一个概念。分众在技术创新和市场创新方面确实也为中国手机广告做出了贡献。
但是，分众的错误就在于走的太快太急了。在发展战略上，分众传媒用资本并购手段在楼宇广告、户外广告、互联网广告、和无线广告等领域全线出击，四面树敌，妄想一统广告这个江湖。全然不顾还有中字头超大型企业也想继续占有和瓜分这一巨大的市场的事实，忽略了中国目前是社会主义特色的市场经济的生态环境。
CCTV作为中国最早的广告市场进入者和最大的广告市场占有者，无疑是广告市场的龙头老大。并且也把无线广告列为今后的发展重点。分众传媒这个不知深浅的年轻强势闯入者，携技术、手段和模式的先进，以广告效果好，针对性强、价格低的优势在中国广告市场上开讲拓土，一路披荆斩棘，所向披靡。其所作所为，无疑，给这些老牌的传统广告市场占有者造成了巨大威胁。
CCTV凭借强大的影响力，混淆了“短信广告“和“垃圾广告”的概念，利用手机用户对垃圾短信的痛恨心理，利用315这个特殊的晚会和政府的公权力，给分众传媒以沉重的打击。就像一位坛友形容的那样 “我是老大，和我玩，你丫还嫩”，于是分众就被扒了裤子了，屎盆子也被扣到了头上。
移动运营商的心里是幸灾乐祸的。一方面，从短期上看，分众无线等无线广告运营商给自己的网络带来了巨大的流量和收益，帮助自己完成任务和指标，这一点上移动运营商是欢迎的。另一方面，传统通话业务受到新型网络的免费通话威胁，中国移动等传统移动运营商也在寻找未来的生存发展空间。无线广告无疑是移动运营商最重要的市场之一。从这一点上看，灭掉分众无线这一不受自己控制并且是未来强有力的市场竞争者，无疑是和CCTV站在同一个立场上的。这一点从很多人在3月14号晚上收到了来自10086的短信，提示大家收看CCTV的3.15晚会，说可以了解垃圾短信的内幕可见移动的想法。
有道是“熙熙攘攘皆为利”，“木秀于林，风必摧之”，3.15分众无线事件，给我们这些无线领域的从业者带来了许多值得思考的东西。相信中国无线广告市场的前景是无线美好的，相信在不远的将来，在政府监管、政策制订，产业链结构。有序竞争等方面能有一个长足的进步。
现实是残酷的，未来是美好的。相信分众会在遭受这次重大打击之后，认清形势，知己知彼，不要把老虎当成病猫，摆正自己在广告市场的位置，及时调整自己的发展战略，务实低调，实现和手机用户、传统广告运营商、移动运营商的共赢。
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