《IT经理世界》李黎关于PPG问题的思考

最近有关PPG的争论很多，大部分都是关于PPG是否有泡沫的文章，包括PPG清仓甩卖、PPG商标被查封等问题。作为最先深度报道PPG的记者，我在PPG的每一事件后也做了跟踪，以下是对PPG一些问题的思考。

库存和打折

12月底，圣诞前夕，PPG用一个全新的域名销售打折衬衫。一些媒体就此推断PPG现金流不畅。我在第一时间去PPG的打折网站上看了看，发现打折的衬衫都是断码的，但是也有某款西裤是全码。在任何一个服装鞋帽类企业，断码打折比较常见，但是全尺寸打折就很危险，意味着库存危机。我在第一时间问过PPG的首席市场官赵奕松，她答复说不是清仓，而是断码销售，因为任何一个企业都有库存，这很正常。我又再次问到，有种男西裤的尺寸是全码打折，如何解释。赵奕松的回答是，那款西裤是夏天的薄面料西裤，所以冬天打折销售。赵说PPG的现金流不错，并不是像媒体所说的那样。我想起来，那条西裤，我在2007年夏天采访李亮时，他就穿着那款黄色的西裤，我觉得颜色很奇怪，不太好搭配衣服，后来果然滞销。对于衬衫打折，赵奕松还给了我一个解释，我觉得算是合理。她说PPG的衬衫，消费者普遍反映尺寸大，因此2008年的衬衫都全部改版了，打折的是旧版衬衫。很多消费者一个单子订的是好几件，而且型号都是一样，不能把旧版和新版都弄在一个订单里，会影响到消费者体验。

我觉得PPG打折不奇怪，但是选择网上大幅度打折销售，对品牌有损伤。作为一家以网络和呼叫中心为主要渠道的电子商务企业，网上给出这么大的折扣，如果有人揪住不放，对口碑是致命伤。因为PPG是第一家衬衫直销企业，所有经验都在摸索中，很多的问题需要它去趟平道路，供后来者取经。一些服装业人士说，宁愿换个标，降价卖给线下的某些渠道，也不要选择网上这么低的价格销售，以免影响品牌形象。

对于PPG的库存天数。很多媒体都引用了我在《轻公司》里7天这一数据，其实在之后的《衬衫的网络泡沫》里，以及《轻公司的成长烦恼》里，我都提到过7天并不是最好的库存周期，PPG因为这7天难以把握衬衫质量，而将库存延长到20天甚至更多。从我和PPG打交道的过程中，觉得他们比较坦诚。特别是网上传说PPG质量有问题的那段时间，我第一时间就问过黎勇劲，他很坦然就承认了有一批货出过问题，并且告诉了我出问题的原因，还有解决的措施，并没有闪烁其词或者抵死不认。同时我也第一时间问了SGS对PPG项目的负责人，他们也告诉了我原因何在，以及SGS需要调整的地方。对于SGS来说，这也是他们的一个新尝试，所有的经验同样在摸索中。为PPG这样的模式提供QC服务，同样是SGS的一个盈利增长点。

从PPG的CEO、COO、首席市场官，到现任CIO，再到呼叫中心的负责人。我都一一见过并交流过。这个团队基本由海归组成，很多人是PPG融资后高薪请来的，和他们交流的过程中，我觉得他们眼界的确开阔，能看到海外的趋势，并且懂得如何利用自己的专业知识和经验，去优化PPG的流程。自始至终，除了我始终不知道PPG的销售额以外（他们一直拒绝透露），其他的问题，无论问到他们之中的任何人，都会耐心作答。对于不知道的，没想到，或者没有想好的一些问题，他们也会坦诚告诉我，还不知道该怎么办，暂时没有一个好的方法等等，并不是胡编一个答案给我。

客观说来，PPG一直在修正自己，从质量控制，到退货流程等细节，但是网上的放大效应是几何级的，任何一点问题，有可能被迅速放大。服装业的人看PPG，几乎都是矛盾的心态，一方面心怀敬仰，觉得这个企业颠覆了传统思维。我去雅戈尔和佐丹奴、劲霸、九牧王等服装企业采访时，负责PR的人都会告诉我，他们的董事长看过《轻公司》。但是另一方面，很多人都不服气，他们觉得PPG有的地方做得不好，完全可以这样做、那样做等等，毕竟PPG不是传统服装业出身。也有一些企业受到电子商务的鼓舞，即将投入，但是目前还在打基础和观望，比如七匹狼和九牧王。而已经做了电子商务的服装企业，2008年则将大投入（报喜鸟已经在2007年投入了，推出BONO直销品牌），他们认为自己有更强的服装业经验，会做得比PPG更好。无论2008年PPG是否还是衬衫直销第一，但是我觉得2007年它的表现，最大的意义在于点燃了一个火种。

PPG的销售额

2007年5月在PPG采访时，我在PPG的衬衫仓库蹲点，问了好几个工人，每天大约能销出多少件衬衫，他们的答复是1万件左右。我初步估算了一下，加上淡旺季等因素，按照这个销量，一年差不多4亿元。和服装业的人士交流过，他们对3亿～4亿元比较认同。但是衬衫出库销售的数据都是工人告诉我的，没有录音，手上也没有库存管理的确切数据。而PPG给出的数据是预计为10亿元，因此我在文中很谨慎地写到，据PPG黎勇劲介绍，2007年有望达到10亿元。并没有说PPG就达到10亿元销售额了。

最近一次和PPG交流，他们给出的数据和其他媒体报道的一样，2007年第四季度销售额与2006年同期比增长十多倍，单日销售额最高3万件，没有对销售额做出说明。但是业界给出的估计仍然是4亿元左右。2007年雅戈尔国内衬衫的销量较2006年的6亿多元有所增长，毛利率也增长很多，2006年雅戈尔衬衫的毛利是50％多，但是2007年达到了70％多。2007年底我拜访雅戈尔负责销售的老总陈志高时，他告诉我，雅戈尔2007年内销衬衫有望达到8～9亿。完全可达到年初制定的比2006年底销额增长10％的目标。

和PPG的路数不同的是，雅戈尔靠的是单件衬衫的单价提升，比如一件DP衬衫，市场价500多元，而BP和DP棉衬衫的销量增长，的给雅戈尔衬衫销售带来近20%业绩。这是雅戈尔整合产业链后开始发力的体现，而PPG模式是外包生产资源，走的是平价路线，提高销额要依靠销量的提升，而提升销量则要靠好口碑、回头客等因素实现。

关于Vancl和后来者

Vancl已经获得了1000万美元的风险投资。陈年在做Vancl前，和我以及PPG的相关人员都沟通过，当Vancl推出时，我觉得Vancl走的是一条模仿的道路，而PPG作为第一家衬衫网络直销企业，在经验探索上付出了不菲的学费，后来者可以尽快模仿PPG的模式、经验，并且在PPG曾经出过问题的质量上更加小心，扬长避短。尽管PPG也一直在修正自己，比如加强质量管控、延长库存周期、比如针对消费者反映的版型大等问题在做改版，但是直销类品牌对于媒体和网络的依赖会更加强烈，而它的外包的商业模式，对于合作伙伴的管理也更加严格，这些都是这类新型企业需要去面对和解决的。不光是PPG、还有Vancl以及现在的30多家衬衫直销网站（从上次的统计之后，现在已经有30多家衬衫网站了），都需要去解决这些问题，PPG走得更远，累积的经验更多，而且它的经验也在被后来者所用。

再回到Vancl的话题。Vancl目前的跟随策略做得很到位，包括PPG的品牌标识、媒体投放、衬衫款式都和PPG类似，而Vancl一直强调自己的质量很好，因此对于在质量上吃过亏的PPG，Vancl有高起点，也有一定的经验如何去规避PPG曾经的风险。

但是就目前Vancl的规模来说，还不如PPG强大。2007年底Vancl推出第一个月，我打电话到过Vancl的呼叫中心，了解到Vancl呼叫中心的席位大概是10几个。PPG当时已经是200多个。对于直销类企业来说，呼叫中心席位和企业规模是成正比的。陈年说Vancl第一个月的销量是200多万，PPG是超过几千万，Vancl同样也会面对企业在扩张时物流、仓储以及管理等问题，PPG当年走过这条路。陈年的优势是有着卓越网的经验，同时也是衬衫网站的跟随者，或许会更顺利，但是同样将走过当年PPG的扩张之路。

今天我再次上了Vancl的网站，发现了一个亮点，这是PPG没有的。即vancl开放了网友评价功能，我看到了熟悉的卓越的影子。vancl建立了一条和消费者直接沟通的渠道，让消费者说话，无论对企业的赞扬还是批评，这一次，vancl走在了前面。2008年电子商务的热点之一便是建立社区型聚合的人群，通过他们增加对品牌的黏度，这也是是笼络回头客的重要手段。

关于PPG的思考

我觉得，PPG出现的意义不在于它自己是否做得成功与否，而在于它教育了中国的消费品行业，原来电子商务可以这么做。无论是PPG还是Vancl，还有其他的轻公司，比如戴维尼，比如京东数码，它们的共同点在于抓住客户，再通过IT系统反向匹配生产资源。这给中国过剩的制造找到了一个新的出口，而这个出口是低成本的，有可能是产业升级的一个契机。

需要强调的是，在轻公司这种外包的模式下，对于合作联盟的管理变得更加苛刻，这个链条上任何一个环节出了问题，产生的都是蝴蝶效应。PPG正在试图通过IT和数据，打造一种动态调配生产资源的模式，隐隐有着香港利丰的影子。所不同的是，利丰是替别的品牌编织供应链，而PPG是为自己的品牌编织供应链。中国制造的品牌时代到来了，隐形冠军需要浮出水面，从这个角度看，PPG给了所有中国制造一种新的启迪。

后记：昨天才在服装行业的杂志上看到一篇关于PPG的文章，摘要转到我的BLOG后，反响不小，我的邮箱里面出现了不少切磋的邮件。今天一早打开邮箱，便发现了上面的文章。这篇文章是比较从IT行业的角度来看的，和上一篇文章对照来读，一定很有意思。套红是我加的。

2008，我认为是中国企业直销年。所以，关于PPG以及延伸的话题肯定会越来越多。其实我在想这样一个问题，PPG们所有的问题都在于，“在轻公司这种外包的模式下，对于合作联盟的管理变得更加苛刻”。这个问题看来很大，因为，谁管理谁本身就是个值得思考的问题：

如果这类轻公司的供应商们自己干脆纷纷开展网络直销，电子商务会怎么样？

如果这些供应商们在开展网络直销的时候，自己成立个“轻事业部”或者干脆把这个事业部外包出去，游戏规则会是怎样，很多轻公司并发症是不是得到解决？

事实是，真的有30多家本来是别人供应商的服装公司已经宣布了上列计划。这个会延烧成300家，3000家，30000家吗？会延烧到所有消费品行业吗？

我感觉：会的。现在开始，是企业直销年了。您有什么看法？欢迎交流。

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