网编学堂：真正的危机公关是什么？

　　这段时间有不少危机事件，这次中秋节回家路过石家庄三鹿集团，看到无数父母怀抱婴儿在三鹿门口哭诉的场景，极其震惊。三鹿集团，这个河北乃至全国的名牌企业在此次危机中表现的业余和恶劣水平同样令我震惊。危机公关，不应该是这样。

　　我们看到的近期危机公关表现：

　　1. 三鹿事件出现之后，三鹿集团开始采取推诿和转移视线等一系列措施。

　　例如从三鹿集团的材料中我们看到，实际上在3月就接到了群众投诉电话，但有关部门检测仍声称奶粉没问题。直至6月中旬后，病例仍在不断增多。然而三鹿集团协同有关专家进行检测排查，8月1日就得出结论：是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，并认定不法奶农才是这次事件的真凶。

　　2. 三鹿事件出现之后，三鹿集团也做过主动的努力，但是却做错了方向。该公司没有主动承认错误，及时处理善后事宜，而是反其道而行之，企图通过掩盖事实的方式进行处理危机。

　　例如，2007年9月2日，CCTV新闻频道《每周质量报告》播出了特别节目——“中国制造”首集——《1100道检测关的背后》。对三鹿婴幼儿奶粉的生产过程进行了详尽调查，展示了中国婴幼儿奶粉标杆企业——三鹿集团过硬的产品质量和科学、严谨的过程管理。

　　又如一份名为”三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”，在论坛上被透露。这封信被指出自北京涛澜通略国际广告有限公司。该公关信的内容大致为”安抚消费者，1至2年内不让他开口；与百度签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权；以攻为守，搜集行业竞品(竞争企业产品)‘肾结石’负面(新闻)的消费者资料，以备不时之需。”

　　3. 汇源收购可口可乐事件，同样也爆出可口可乐公司处理危机时的“封口门”，这样的旁门左道使这个国际大企业失色不少。

　　起因于9月5日一位律师在一家门户网站的访谈。9月5日，大成律师事务所钱卫清律师受一门户网站之邀，谈论可口可乐收购汇源一事。在访谈中，钱卫清表示，无论是从民意还是从《反垄断法》角度都”不看好这次收购”，”民意有民族感情在里面，如果反对声音过大，会直接或间接影响到有关部门的决策”，所以要想”顺利通过商务部的审查难度很大”。该访谈播出后，可口可乐立刻致电大成律师事务所，要求钱卫清撤回上述言论，并且强调，大成律师事务所有律师在可口可乐担任顾问，”哪个生意大，你们看着办！”迫于压力，几小时后钱卫清宣布撤回该言论。

　　于是，有人戏称中国的危机公关是：

　　* 决不道歉

　　* 迅速找替罪羊

　　* 封媒体口（钱or权）

　　* 搞定上层

　　真是令人悲哀，真正的危机公关不应该是这样子的。

　　真正的危机公关，不是要掩盖事实，逃避责任，封杀舆论，追求短时的平安。而是要承认危机并主动采取对策，加强与公众的直接沟通，做有责任的企业。以下是对企业在危机时的公共关系沟通建议：

　　弄清问题、设定目标

　　最重要的是弄清真正的问题所在，并设定可实现的目标。比如解决产品受到污染的问题，设定产品/工艺改良及再推入市场的可行目标。

　　在头几个小时迅速行动、展示领导能力、作出回应

　　公司在头几小时需果断地行动，不单在运作上，在沟通层面亦然。只有在早期通过有力和主动的沟通，公司才有机会先于其他人阐明危机的实况。

　　从外人角度看、抱坦诚和开放态度

　　在危机中，公司很多时候对外界意见不甚理解，以为外部公众都象自己一样了解公司的内部流程。然而，公司之外的事实常常不同于公司之内的事实—而公司之外的事实，或者说消费者的意见或公众意见往往是舆论的主宰。因此，在作出决策时，务必正视外界信息和数据，并持开放的态度去看待公众舆论(即使不正确)。

　　统一管理信息的流入和流出

　　公司如何管理从各种不同渠道流入的、即时的信息，与决策的质量和作出回应时间密切相关。同样地，公司应只授权一位可信赖、掌握所有资料和得到机构全面支持的人士代表公司发言。这位人士应在公司居要职，但不一定是董事长本人。更重要的是，他/她应具备良好的沟通能力，特别是在需表示关注和同情的时候。

　　假设最坏的可能情况，采取补救和预防措施

　　在危机发生后的最初几小时作出乐观的评估，可能会削弱公司的信誉度，而这正是公司身陷危机时的唯一最宝贵的资产。公司必须假定情况有可能转坏，并避免刻意陈述事情的程度或极限。与此同时，采取补救和防止情况进一步恶化的行动以展示管理层的领导能力。

　　组织一支高层专职回应小组

　　专职小组需制定一套回应战略，并必须拥有授权或权力以指导战略的执行，包括作出可尽快达成一致和获得支持的有关基本业务战略的决定。

　　顾及和消除所有受众的疑虑，并对受影响方表示理解和同情

　　向主要受众和有关各方(不仅是媒体) 发出的所有信息内容必须简洁并保持一致。受众可包括受害人、家属、政府、行业监管机关、顾客、投资者、雇员及其他人士。

　　利用所有沟通渠道和可用工具

　　除了传媒，利用一切能够有效并及时地把信息传达给各受众的渠道，比如广告、互联网、设立电话热线或咨询中心等。

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