某个工作日晚8点，支付宝直播平台上，天弘直播间里涌入了26万观众。女主播高高一边推动直播进度，一边和资产优选专家李骏活跃直播氛围。你很难想象这是一个推销理财产品的直播间，在整场1小时直播里，两个主播的“套路”已经能媲美那些顶级带货主播。

无独有偶，博时、天弘、国泰、永赢、广发、交银施罗德、汇安等70余家金融机构都在积极尝试理财直播新模式。另据一本财经引援业内人士统计数据，目前抖音上也有100万个专业金融账号。

作为直播领域后来者，与薇娅、李佳琦等纯带货主播不同，理财直播内容范围更广泛，起点更高，有低风险产品销售、理财知识科普、投资者教育及行业投资策略等等。

理财直播俨然已成为一股潮流。然而，对大多数基金公司来说，直播还是新物种。直播该怎么做？直播内容专业度和趣味性如何平衡？机构怎样与用户建立信任？直播内容合规审核标准在哪？行业还处在探索阶段。

占据天时地利人和，理财直播“必然红”

——鞭牛士——

理财直播的“走红”有一定原因。

华夏基金总经理李一梅表示，2013年货币基金拥抱“互联网”引发大家对公募基金的关注，但目前老百姓的理财选择仍较为单一，有的人只爱把钱存银行，有的人只炒股，还有的人全神贯注炒房，都有些“走极端”。

“不过，如今越来越多人开始有资产配置的概念，全新的全民理财2.0时代到了。”在李一梅看来，当前伴随互联网成长起来的年轻人，可能会比上一代更具有理财意识。

这意味着，更普惠的理财产品和投资者教育成为年轻人的刚需。对金融行业而言，这是一个非常重要的“人和”机遇。

另一方面，受疫情影响，以往需要面对面开展营销工作的公募基金、银行等，在线下渠道近乎“冰封”的情况下，产生了直播的诉求。巧合的是，疫情下的“宅经济”催生了 “直播热”，这种恰逢其时的出现，可以被视为一种“天时”。

“地利”方面，支付宝向基金行业开放自运营阵地财富号，用技术支撑基金公司在蚂蚁聚宝打造属于自己的品牌专区，直接触达和服务用户。通过几年运作，基金公司锻炼了数字化运营的意识和能力。有数据显示，目前已有82家基金公司开设财富号，粉丝量达到1.2亿。

占尽了天时地利人和的优势，理财直播没有不红的道理。今年5月以来，支付宝陆续推出“理财直播”与“金选专区”，基金、保险公司、国有大行批量涌入直播阵地。截至目前，支付宝直播能力已经开放给70家金融机构，累计直播超1000场，累计覆盖1.8亿人次。

对于金融机构来说，直播这种新尝试，可以缩短机构与用户之间的距离。特别是面对更多个人投资者，机构不仅能活跃财富号的粉丝，还能第一时间获得投资者最真实的反馈。比如中欧基金在直播中增加问答环节。

然而作为新兴产物，理财直播有着更高的门槛。天弘基金的蚂蚁财富平台基金运营负责人杨庆称，理财产品和普通商品相比，专业性比较强，主播要想把产品讲解清楚，既要具备专业知识，又要有将复杂内容进行降维的能力。 “这并不是容易的事，也是我们在做直播过程中要持续提升的重要方面。”

此外，在她看来，用户通过直播去买理财产品的习惯也是需要慢慢培养的，“我们看好直播带货的方向，这是未来大众理财的发展趋势。”

在浙商基金看来，直播也是中小基金公司实现弯道超车的绝佳机会。其互金部负责人对媒体表示，理财直播目前仍处于平台积极赋能的红利阶段，这意味着中小基金公司与头部基金公司站在同一起跑线上。

对竞争日趋激烈的金融行业而言，相比从0到1的困难，在逆袭点落下风口更令人焦虑难熬。“你要不做，那机会都给别人了”，博时基金互金部电子商务总监李祖兵接受钛媒体采访时说。

此外，国有大行也在抖音、快手等平台上崭露头角。一家银行员工告诉笔者，开辟短视频、直播等新领地，已经从尝试变成了KPI，“大趋势逼得你不得不去跟进。”他所在部门员工都在为拍段子开直播献计献策。

直播间成“标配”，基金公司玩出新花样

——鞭牛士——

原本缺乏成熟经验的劣势，却带来意外收获，激发了机构去玩出更多花样。

不久前，深圳八家基金公司发起了“好基直播联盟”，在支付宝上进行联合直播，从早上9点一直持续到晚上18点，是截至目前时长最长的理财直播，有超150万人次参与观看。

期间，鹏华基金将他们的明星基金经理王宗合邀请到直播间，分享投资理念和建议，1小时吸引超过56万人在线围观。

据了解，王宗合是鹏华“权益一哥”，不久前，他掌管的鹏华匠心精选基金，发行第一天，认购资金超过1300亿元，创下公募基金有史以来的新纪录。

值得注意的是，理财网红“看姐”也是这场直播的主播之一。看姐在B站和今日头条均注册有理财类自媒体账号，粉丝合计超过5万人。看姐与王宗合一问一答，配合默契。

不同于线下面对面，基金经理虽然专业知识很丰富，但多数不太有直播经验，面对镜头控场能力稍显不足。所以很多基金公司都采取“1个主播+1个当期主题相关的基金经理/投研负责人”的组合配置，前者负责cue流程、控场、活跃气氛、引导话题，后者负责讲解及解答投资相关的知识。

鹏华这场直播里，经验丰富的“看姐”在面对镜头时十分熟练，不仅用语幽默搞笑，还在直播间亮出了打快板的才艺，极大地活跃了直播间气氛，推动直播有条不紊地进行。

当然也有个人辨识度极强的基金经理独闯直播间，比如汇安基金的董事总经理、理财大V魏嵬，就非常能言善辩。凭借强烈的个人风格，他在直播中大放异彩。

这与魏嵬敏锐的“网感”分不开。据了解，他是较早的公众号运营者，曾凭借《跑渠道、卖基金》《悲观者正确乐观者成功 不勇敢怎么赚钱？》等趣味性文章火遍资管圈，积累下8万粉丝。在这波金融直播热浪中，他也是少见的直接下场当主播的中高层领导。

尝试阶段缺乏经验可借鉴，但机构却有了更多想象力和创造性的机会。这个夏天，除了乘风破浪的姐姐和硬糖少女，理财直播圈也出了一个5 人组的“天弘女团”。

“女团”人设是个意外的产物。这件事有个转折点，开始杨庆考虑到“直播是个新事物，公司没有专职主播，团队里也没有任何一个同学有精力、有经验去胜任高频直播的工作。”

所以她提出分工制，每一位团队的同学都参与到直播工作中。“主播不是一个人，而且一个团体。大家轮着直播，压力就会小很多。在这个过程中，女团的人设就自然建立起来了。”而且在尝试直播过程中，几位女团成员还都形成了自己的特点和风格。

博时基金则孵化出一个“金钱”组合，由两位运营同学，一个化身“金元宝”，一个化身“钱多多”，共同直播。其特点就是接地气，善于把直播内容与市场热点挂钩，风格以段子和通俗易懂的大白话见长。

李祖兵在直播观察采访中提到，之所以取这样的IP名字而不叫主播的真名，是考虑到即便未来出现主播人事变动，IP形象仍然可以沿用。并且虚拟IP有利于淡化主播个人色彩，强化背后公司品牌。

此外，在他看来，受众定位很重要，投资者来基金公司直播间大多不是为了接受专业教育，因此基金直播内容并非要拔高到某个专业维度，而是要生动有趣。如今，“金钱”IP已经是圈内有名的标杆案例。

伴随直播次数的增加，主播们纷纷尝试将枯燥晦涩的专业知识趣味化，比如天弘女团“成团”后订下“绝不说粉丝听不懂的专业术语”的团规，魏嵬则将“抖包袱”和“耍宝”融入其中。

理财直播存风险，“不构成投资建议”

——鞭牛士——

基金公司直播热火朝天、花样百出的同时，一些过度娱乐化的形式惹出不小争议。比如在财通资管的美女主播“花财妹妹”在直播中融入弹古筝、唱歌等娱乐元素。另据了解，近期几家基金公司还要集体下场做一次“吃播”。

而理财直播毕竟不同于普通的淘宝直播，底线和红线标准更严苛。特别是理财产品销售规则上，我国有文件明确要求，银行理财、公募基金等产品不得宣传理财产品预期收益率，只能提供信息，不得承诺保本保收益。

支付宝方面介绍，支付宝理财直播是打通了淘宝直播的能力，但因为金融类的产品和淘宝上的实物商品还是不太一样，包括说金融有比较强的监管合规性的要求，所以他们也围绕金融领域的特性做了非常多的组件改造，形成了支付宝理财平台的直播能力。

与此同时，基金公司合规审核机制也在日益完善。据了解，因为金融的监管合规要求，一般机构直播的内容都需要机构的合规审核，甚至一些机构还会在直播现场安排合规的同学“监场”。

以天弘基金为例，合规部门明确画出的红线包括，主播不能宣传产品的短期业绩，基金经理不能点评个股，以及主播要有销售资质，否则不能带货等。并且直播前，合规会审核脚本框架并给出合规建议，主播提前也有相关培训。

另外，多数基金公司也会在直播间播放风险提示，直播推广材料上会注明“内容仅用于辅助投资者了解资本市场相关信息，不构成投资建议”等提示。

理财直播起点颇高，带货难度更大。而基金公司的目标是借助它获取一些转化效果，或是高销售转化率，或是产品关注度和公司曝光率。然而就目前情况看，直播对基金销售的贡献相对有限。

对用户来说，对行业、产品和行情的不了解，以及缺乏经验，任何不确定因素都可能是其做交易决策时犹豫的关键点。目前大多数基金公司更注重投资者教育，并引导关注，建立信任感。至于直播过程中能否产生交易，还是其次。“我们主要解决他犹豫的点，他不能够做决策的一些因素，帮他去做决策。”杨庆说。

总体而言，当前直播理财还处于聚集流量阶段，更多的是在进行前期铺垫和流量堆积。当影响力足够大，投资者教育等基石打好后，理财直播的长尾效应必然会逐步发挥出来，开启真正的全民理财2.0时代。