文 | kiki

11月30日，深圳罗湖区莲塘聚的盒马里·岁宝正式开业，这是阿里巴巴旗下新零售业态盒马的首家数字化社区购物中心，也是和继去年深圳12家岁宝门店引入盒马鲜生后的深化合作。

事实上，这里自11月23日已经开始试营业，期间吸引了不少周边居民到店。但由于开业当天入驻商家提供的优惠更多，又逢周末，不到10点，盒马里·岁宝门前已经排起了长队。鞭牛士也实地探访了盒马里·岁宝，体验了这一社区零售新业态。

一个新商场？

盒马里·岁宝究竟又有什么特别之处？在周边居民、消费者的直观感受里，这是一个全新的商场。

李汶芳在盒马里·岁宝旁边的莲塘花园小区居住10多年，她看到了岁宝变身盒马里·岁宝的过程。

莲塘并非商业繁华地，但居民区聚集，在岁宝周边，多是建成十余年的住宅楼，老旧一些的有1991年就建成的莲花阁、1998年建成的莲塘花园，2003竣工的名骏豪庭及2006年竣工天越翔园算是周边较新的住宅。

这里商场不多，最早出现的南康百货（后改名聚宝商场）也最早落寞，成为不少入驻的个体户清仓甩卖的场所，岁宝百货2005年开业，在本地论坛上有人称其一度是“莲塘最大、最时尚、客流量最大的百货超市”。

岁宝百货莲塘店是创始于1996年的深圳岁宝目前布局在深圳的14家门店之一。李汶芳告诉鞭牛士，曾经岁宝一楼是超市、金铺、鞋店、眼镜店和化妆品专柜，二楼主要卖服装和小家电。

去年，盒马与岁宝百货莲塘店合作，在二层开起了盒马鲜生，李汶芳日常也会用App买盒马鲜生的东西。今年装修大半年后呈现的盒马里·岁宝，占地4万平米，经营面积2万平米，分为3层，但楼层打通，贯穿一体。

（盒马里·岁宝楼层指引）

一楼定位具备购物、集市、美食街和会客厅功能，据介绍有20余家餐饮商家入驻。二楼则是盒马鲜生、客服中心、生活服务及亲子购物场所，三楼是休息区，设有作为“云教室”的共享空间。

作为社区购物中心，盒马里·岁宝入驻品牌“不多”、店面不算大，但却“全”，跨度和覆盖面很大。

比如在餐饮方面，既有利宝阁等老字号传统餐饮品牌，也有奈雪的茶等新零售消费品牌。生活类有国内木槿生活等线下连锁日用百货品牌，也有在深圳首次落地线下门店的上门服务商河狸家。在服装品类上，选择合作的优衣库，SKU从袜子内衣到羽绒服，从帽子围巾到腰带挎包，也体现着“全”。盒马鲜生作为盒马第一个业态已经被大众熟知，具备采购生鲜、果蔬、熟食等多品类的商超功能。

（App中生活服务产品类型）

而在盒马里·岁宝二楼，除了可以在“超级服务台”处找到并预约家政保洁、衣物洗护等日常生活服务，还可以寻求修锁、配钥匙、皮带穿孔、修改裤脚等现在都市不常见的服务产品。这些也可以在盒马App上预约。

“全”还体现在营业时间和配送服务商，盒马里商场线下营业时间仍是10：00-22：00，但盒马里餐饮区每晚营业到0时，给社区居民提供深夜食堂服务。此外，消费者也可以24小时在线上下单。

此外，在配送服务上，盒马里内的餐饮商家也支持与盒马鲜生门店一体的范围内最快半小时送达的免费配送服务。消费者可以通过盒马App下单多个餐饮商家的商品，统一配送。

可以说盒马里比传统百货商场功能性和针对性更强，更适合社区家庭场景下，解决居民日常生活品采买、闲暇亲子和饮食的需求。

一个亲子基地？

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅认为，盒马里是基于消费者社区场景重构的业态。解决的是消费者在周六周日、在家的场景下，他的综合需求、餐饮需求、外卖需求、亲自教育的需求，以及各种各样社区服务的需求。

开业当天恰逢周末，也的确有很多家长带着孩子来到了盒马里。“与之前相比变化大、主要会考虑带孩子来玩”是鞭牛士采访的很多位到场消费者表述中的共同点。

（三层亲子商家店位及活动区域）

在盒马里·岁宝，关于儿童亲子的商家将近30个，在三层，盒马里还自建了“共享空间”——“云教室”，编程猫、虫虫绘本等内部商家，澳门科技大学、学而思等外部商家会共同使用。

（“云教室”某日课程活动安排）

根据线上预约情况进行课程安排，一方面解决了扩大经营的高峰期空间不够用的问题，解决闲置教室造成的资源浪费现象，另一方面也给了亲子品牌、商家以联合展示平台。

在李汶芳看来，相比之前，盒马里·岁宝“产品多元化了很多，环境好很多”，特别是“阅读区很好”，李汶芳指着二楼的虫虫绘本馆，在这之前，李汶芳周末常带孩子去公园里玩。

虫虫绘本馆2016年于上海开了首家门店，近年来在上海周边无锡等城市陆续开设线下店。虫虫绘本CEO张嘉恒向鞭牛士透露，此前选址一直在传统大型百货商场中，主要是因为品牌创始初期，需要建立消费者更多的品牌认知，而商场自带的足够客流是一个辅助。

但张嘉恒同时也认为，做儿童绘本、早教是高粘性高频的服务类型，做社区服务更符合虫虫绘本馆品牌业态需求，所以虫虫绘本馆也一直在寻找社区流量。即便开店在商场中，也尽量选择靠近地铁的商场，“距离的确会影响消费者的消费行为。”

正在虫虫绘本馆主动寻找客户群，准备在社区开单独店面的同时，发现了社区化目标一致，目标消费者重合度85%的盒马里的合作契机。张嘉恒对鞭牛士表示，达成这次合作的原因还有最有趣的一点“盒马的消费波谷也正好是虫虫的消费高峰”，形成了流量互补。

盒马里·岁宝所在的莲塘街道辖区内有9个社区，总面积12.46平方公里，总人口约30万人，其中不少有儿童的家庭，辖区幼儿园有十余所，小学5所，隐藏着巨大的教育需求。

在工作日，社区留守的老人和儿童可能不是盒马里其余品类消费的主力，但却是虫虫绘本馆的目标人群，这相较此前开在距离社区较远的大型商场中，对于在这一时间段这类流量的获取带来了便利。

在张嘉恒看来，合作盒马里更大的好处在线上，对于虫虫绘本馆来说，消费者是双层的，家长需要线上服务，小孩需要线下面对面服务，同时新的消费者需要最新的体验。

这要求一种融合场景诞生。对于专注于线下的商家，没有大数据平台，没有先进流量的载体，自己尝试做App、小程序，积累流量需要时间、人力、精力等成本，步伐缓慢。所以合作有实力的线上平台能提高效率，同时“减少很多资源浪费”。

张嘉恒介绍，在盒马里·岁宝试营业6天时间里，虫虫绘本馆有了超过200多个会员，60%以上成交订单来自线上。在普通商场内，亲子教育类商家完成100%的获客饱和度，通常需要两年左右。而基于线上平台与流量支持，在盒马里·岁宝开业前商家获客饱和度就超过70%，试营业期间，6个亲子商家获得1000个订单成交。

一个巨大的社区流量池？

包括绘本童书在内，盒马里·岁宝购物中心的整体商品数量约10万个，其中近半实现线上线下打通购买，实现“线上线下统一管理”。 

消费者在盒马App上下单，商家收到订单后开始拣货，放置在取货点并点击完成，盒马里配送小哥收到订单后到门店取货，在附近半径约3公里范围内免费配送，餐饮类商品最快30分钟送达，零售类商品1小时内送达，生活服务产品也可在App内下单或进行线上预约到店服务。

此外，盒马里·岁宝还尝试推出新的线上服务方式来提升线下门店坪效，比如将与优衣库在明年1月正式推出“盒适购”的试穿服务，消费者可以在App上选择想试穿的衣物，让盒马小哥免费送到家，试穿后，留下想要的并付费，不想要的可以让快递小哥上门取件或者自己到店免费退回。

（餐饮区晚上10点排队等候的人群）

在大多数购物中心，餐饮一直是聚集人流的重要业态，盒马里·岁宝也一样，一楼东部的餐饮区在开业当天，直到晚上10点依然有扎堆排队的人群。

来自香港的老字号利宝阁就吸引了不少消费者，作为传统餐饮品牌，该店负责人表示合作盒马里最大的改变来自数字化管理，每一天每一餐每一道菜都有实时数字监控，让他们知道爆款是什么可以及时调整销售情况，此外，合作后，盒马配送服务也让就餐人数不受店内200个餐位的限制，也拓宽了利宝阁营收渠道。

基于线上数字化，侯毅希望，盒马里·岁宝所有线上订单在未来一年里达到30%甚至50%以上，大大提升整个商场的坪效。

随着线上获客成本攀升，众多业态聚焦线下，主动接近受众群，逐步深入到社区之中寻求社区流量。正如张嘉恒所认为的，立足社区的盒马里带来的线上数字化对线下店在向上过程中品牌运营和引流方面帮助巨大。这也让很多盒马里入驻品牌商、店家觉得，这里不止是一个商场，还是一个巨大的线上流量池。

除了有社区人群刚需的产品及服务，盒马里·岁宝也有不算强需求的、低频消费产品及服务，这些商家也不愿错过社区流量。

小米生态链企业绿米体验点就设在服务台旁。店内展示有绿米智能门锁、智能网关等IOT硬件产品，以及配合使用的场景演示模型。

该店工作人员表示，该店试营业期间只卖出两单，但是来咨询的不少，周末人流更多，该店铺提供上门安装以及IOT生活解决方案的设计服务，以及上门更换苹果手机电池、屏幕等服务。线下这个入口更多是起到品牌推广宣传，和对消费者在物联网设备及智能生活方面的教育作用，在这两方面，社区是非常好的场景。

旅游服务产品的销售在社区场景下似乎也不高频，盒马里·岁宝中国国旅的销售负责人告诉鞭牛士，根据门店设立位置、周边人群性质中国国旅线下店主推产品不同，在深圳社区销售的旅游产品更多是周末度假3天的海南行、江西行等亲子短期周边游，人群自然以家庭为主。

对于社区流量，中国国旅一直在争取，据该负责人介绍，之前中国国旅在深圳等地区也与包括住宅开发商如万科等合作方进行了线上线下的合作，相应住宅区的用户打开物业App即可看到中国国旅相关活动产品的展示页。而与盒马里的合作，也是一次类似尝试。

一个新的契机、尝试或挑战？

适应不同人流密度、消费能力、商圈地域因素，至今，盒马已在2年多时间内推出7种零售业态200家门店：最早的盒马鲜生，在郊区开设的盒马菜场，在下沉市场布局的盒马mini，更迷你的盒马小站2，满足上班族需求的盒马F2，满足“路上”场景下餐饮需求的盒马pick go，以及刚刚开业的盒马里。

但除了盒马鲜生在全国铺设范围较广，门店较多外，其余业态多处于尝试阶段，仅在上海等个别城市设立少数门店。去年三月，盒马与恒大、融创、碧桂园等13家商业地产公司签约，社区生活服务成为盒马重点布局的方向。

在今年，包括盒马在内的不少新零售生鲜门店传出闭店消息，再加上近年来品控风波不断，盒马也的确需要加快拓宽销售、服务、业务品类，并在此基础上寻找新的流量支撑。

不再满足于年轻人、上班族，不局限于办公楼区域，要在“吃”的生意外找增量，盒马开始拓展边界，向家庭、社区流量，提供生活服务、亲子教育等平台支持，盒马里诞生。

但万变不离其宗，最早在线下站稳脚跟，并积聚起线上流量和数据的盒马鲜生超市，扮演着新业态盒马里的基石与发动机的角色，一方面它拥有大量会员数据，线上线下有一定运营和物流经营，另一方面在持续经营的一年多时间里，消费频次高、粘性强的盒马鲜生，也通过各类线上线下营销活动持续为购物中心吸引客流。

在莲塘典型的社区场景下，更利于盒马里挖掘社区型购物中心“离用户近”的优势，凸显与传统社区百货商场不同的功能性和更重的社区服务属性，不仅服务消费者也服务个体商家。

这体现在十个金铺变两个，也体现在新增添二楼“超级服务台”，这个盒马统一标准、设计运营的给居民提供的生活服务平台，此前已经在上海个别区域运营迭代了1年多，超级服务台为消费者提供数字化的生活服务的同时，也降低了这些服务业态开设线下体验门店的成本。

一楼中庭商家摊位组成的市集，也让一些首饰等单价利润不算高、同时不算知名的品牌也能够以较低的成本获得流量转化。

盒马里对于社区居民、入驻商家、合作方岁宝百货，甚至盒马自己，都是一次新的契机、尝试、挑战。

作为商家，在张嘉恒看来，传统商业体是商家各自做各自的，百货商场是房地产逻辑，如何引流、营销、运营都是商家自己的事，“但是在这里我感觉到很深厚的氛围是我们是一起的，大家一起在平台上做整体营销、策划、推广。”新在所有商家是与平台共同完成一个生态、场景完整的创造。

作为合作方，在消费行业变革急需转型的压力下，没有求“新”的百货商场最终很可能成为阶段性的生意，对于岁宝百货以及类似的国内传统零售行业的更多老牌零售商，独立创新在当前飞速发展的行业现状下，显得笨重缓慢，借助盒马里数字化技术、数据实力，也贡献自身立足莲塘社区多年的经验，合作创新可能是更好的路径。

作为提供数字化服务支持品牌商对接社区流量的平台，盒马里希望重构社区传统百货商场对人、货、场的定义，盒马里规划师、项目负责人沈巍表示，盒马里要管货，线下线上的货都要管，还要帮助商家提升管货的效率，在这方面货的营销、物流、逆向是难点。

（设于一层的社交休闲区）

除了“管货”也要“管人”，一方面体现着对商家的线上引流，另一方面体现线下流量的经营。一楼设置的许多休息、休闲区，是盒马里重构社区线下社交场景的尝试。据侯毅透露，盒马里还曾计划在顶楼做宠物乐园，他表示：“实体店的价值一定是体验价值，一定是把它（流量）聚拢起来的价值。”

而这些又基于对社区、线下线上等场景的管理。管的越多，责任越大，超越生鲜餐饮等有运营经验的业务范围，盒马里在运营上一定会有新挑战，如何完美应对？

另外，在莲塘街道30万需求以及周边社区百货商场业态竞争较小的客观现实下，盒马里独树一帜，但未来，持久运营是否会有竞争，又如何面对竞争？盒马里业态能否成为持续“焕新”的模式并被其余社区成功复制，多久可以复制？也值得关注。

而作为消费者，你又是否期待这样的业态进驻你的社区？