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触点时代,腾讯加码企业微信的意义何在?
Julie张 2019-09-27 17:59

  文|连卫民


近年来,零售成为阿里、腾讯、京东、苏宁等巨头布局的一个新方向,进入数字经济时代后,零售行业也在这些巨头的推动下正在进行着一场“大改造”。

艾媒咨询的数据显示,2018年,中国社会消费品零售规模达到380987亿元人民币,网络零售额为90065亿元,占社会消费品零售总额23.6%,占比逐年提升。

在网络零售高歌猛进的同时,传统零售企业的发展却依旧面临着产能过剩、管理落后、增长乏力等问题。

如何能够让传统零售企业在数字化时代实现高效增长,也成为腾讯、阿里等巨头布局零售行业,在toB业务上面临的一个问题。

阿里给出的解决方式是“钉钉”以及其裂变而出的“零售钉钉”。

9月19上海举行的微信公开课零售专场上,腾讯也给出了自己的答案,那就是——“企业微信”及“智慧零售四锦囊”。

微信公开课讲师陆昊在演讲中透露了一组数据提到,目前,81%的零售行业百强企业已开通企业微信。

沃尔玛、天虹、欧莱雅、屈臣氏、迪信通等传统零售企业都通过企业微信实现了管理和服务以及销售上的数字化转型和升级。

通过串联起腾讯的to B工具,并且与微信生态打通,企业微信成为腾讯布局智慧零售的to B利器,也成为零售企业连接微信生态,获取私域流量的“连接器”。

触点时代,人即服务

腾讯智慧零售总经理蒋杰曾讲述过一个很多人都很熟悉的场景,这个场景生动的阐释了触点时代的零售场景。

“早上 8 点,你一睁开眼,习惯性拿起手机刷朋友圈,一条朋友圈广告从你眼前滑过。上午 10 点,朋友们分享的各种优惠券开始在群聊里霸屏。午休时间刷朋友圈,以前加过微信的导购发布了新款,你被种草立即购买。

“下午 15 点,工作间隙短暂休憩一会,点击进入微信小游戏, 看到了某品牌的露出。晚上 20 点,下班回家时在路边橱窗看到一款心水的衣服,发现实体店衣服缺货断码,扫码小程序下单送货到家。晚上 21 点,回家看 KOL公众号文章被种草,再次购买。

蒋杰认为,消费者的购买习惯、路径和需求变得越来越随机、复杂,购买时间碎片化,这要求商家能够全时全域满足随时随地的购买需求,拓宽服务场景。

而全场景服务模式,其实就是要建立起“人对人”的服务,每一个消费者在企业端都有一个专属的客服,改变传统的服务模式。

企业微信则可以通过在接通微信方面的独特优势,通过客户标签等功能,使客服或者导购和顾客成为好友,实现“人即服务”。

企业微信中的客户标签,欢迎语,快捷回复,群发助手等功能可以为企业提供专业化的对外形象,实现客户的留存。

例如,客服、销售等添加你为好友时,你可能会觉得以后会用到,但是下次真正要找的时候可能找不着了,可能是因为他的微信号使用了与商品服务无关的昵称,也可能是某次他广告刷屏之后你把人家给清了。 

而企业微信里面的客户标签的功能,可以给你的客户打标签,就是红框位置设置标签,标签可以自定义,很多不同的行业定义方法不一样,有的按照年龄划分,有的按照购买的方式划分,有的是到店频次划分,这可都以自己定义。

如此以来,在和顾客成为微信好友后,既能避免因为不发广告被遗忘,也不会因为广告刷屏被删好友,同时顾客在需要服务时也能够很快的找到导购或者客服而不用担心经常被打扰。 

陆昊在演讲中举了资生堂的例子,资生堂通过使用企业微信,导购可借助与微信互通的能力与客户建立一对一的长效沟通,通过CRM管理更了解客户,精准推荐产品,导购复购率提高到了1.75倍。

串联to B工具,提供to C方案

公开课上,陆昊还提到了微信的三大连接作用:一是企业内部的连接;二是产业链上下游B2B的连接;三是微信生态乃至腾讯生态的连接。

从腾讯之前的布局来看,在B端和C端的连接方面,是通过微信这个超级APP来实现的,无论是微信支付还是小程序等,这些腾讯To B的能力都是建立在微信之上。

但在从消费互联网转向产业互联网时代后,腾讯面临的是一个问题是缺乏一个能够将各个部门之间的to B工具打通的载体。比如腾讯云、腾讯安全归属于CSIG(云与智慧产业事业群),而微信支付、小程序等归属于微信事业群。如何将这些腾讯内部的to B工具整合,形成套呈现给企业的完整的to B方案,是面临的一个难题。

而企业微信作为兼具社交属性的to B工具,很好的解决了这个问题。

“我相信每个听众你们所在的公司都会有公众号,你们都会跟微信支付,跟小程序,甚至跟腾讯云,腾讯社交广告,还有我们的安全,还有大数据的能力发生各种各样的关系,我们今天会看到企业微信作为七种工具之一,把这些都串联在一起,呈现给大家一个针对零售行业的To C综合解决方案。” 

正如陆昊所说,企业微信串联起了腾讯的to B工具,为零售行业行业提供了一个综合解决方案,通过增强B端实现在C端的增长。

连接微信生态,获取私域流量

但对于客户来说,作为目前最大的两款移动办公软件,之所以在钉钉和企业微信中选择企业微信,吸引他们的还是企业微信连接微信生态的能力。

腾讯二季度财报数据显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿,同比增长7%,QQ的智能终端月活跃账户数为7.07亿。阿拉丁小程序统计平台的数据也显示,到今年上半年,微信小程序每日活跃用户数超过2.5亿人。

对于企业来说,企业微信和微信生态打通后,微信超过10亿的MAU和小程序超过2亿的DAU都是企业潜在的私域流量,对于直接面向消费者的零售企业来说,这个诱惑,不可谓不大。

迪信通CIO白雪在接受采访时就表示,“目前实现员工在线,一个是钉钉,另外一个是企业微信,而这两个工具里面,只有企业微信能够连接到顾客的个人微信。在社交时代,这样既解决了体验问题,也解决了效率问题。

对于腾讯在C端的优势,陆昊也表示:“腾讯做To B,显然把To C的连接和桥梁(作用)发挥到最大的价值,这是我们区别于其他所有友商的最大、最核心价值。

通过企业微信的导购助手,接入CRM系统,小程序等工具,以及和顾客建立一对一的关系,零售企业能够更加了解顾客的画像及消费记录,同时将微信流量池里的巨大流量转化为自己的私域流量。

将来,企业微信和微信将进一步打通,企业微信和微信之间可以互发小程序,微信支付和企业支付的功能之间也将互通。这些都将使商家能够直接触达微信的上亿用户,撬动新的增长点。 

去年,腾讯在架构调整之后,新增了云与智慧产业事业群(CSIG)。CSIG中,除了腾讯云、互联网+、教育、医疗、安全和LBS之外,还包括智慧零售。

而在腾讯提出“智慧零售”之前,阿里的“新零售”已经做了两年,作为在产业互联网时代的重要布局之一,腾讯能不能够后来居上,我们不好预测。 

但对于零售行业而言,腾讯的入局,无疑将使传统零售企业的数字化升级改造过程大大加速。

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