文丨刘畅

在推出付费服务4年后，YouTube逆势而行，开始重新探索“免费内容+广告收入”的模式，正式与当下大热的Netflix模式Say Goodbye。

“其他媒体公司都在争先建设付费墙，但我们正朝着相反的方向发展。”YouTube 首席商务官罗伯特·金奇说。

为什么YouTube玩不转各大视频平台趋之若鹜的原创付费模式？在“会员派”与“流量派”的选择分歧中，谁又会是赢家？

YouTube的伤疤：会员业务滑铁卢

YouTube曾经也是追赶原创付费潮流大军中的一员。2015年，YouTube宣布推出会员服务YouTube Red，即YouTube Premium前身。

但迄今为止，YouTube从未公布过一共拥有多少付费会员，据2016年底的报道，会员业务上线以来的一年中，YouTube付费用户仅150万。

而只比YouTube提前三个月推出付费模式的爱奇艺，到2016年底，付费用户已达2000万，用户付费收入已占到总收入的25%左右。

如今，亚马逊Prime全球会员早在去年已宣布破亿，腾讯视频会员数量为8900万，爱奇艺的订阅会员9680万，其中98.6%为付费会员，Netflix付费用户达1.49亿。

而到现在，YouTube也未曾公布其付费会员业务的具体数据。

不过，YouTube还是用行动告诉了大家其赶潮流搞原创的进展如何——去年秋天，YouTube开始透露消息，称或将会在2019年对部分原创内容采取免费带广告的模式。

而本月，YouTube宣布其9部新原创作品将采用免费+广告模式，终于放下了对会员付费模式的执着。

在推出付费服务4年后，YouTube逆势而行，开始重新探索“免费内容+广告收入”的模式，正式与当下大热的Netflix模式分道扬镳。

“其他媒体公司都在争先建设付费墙，但我们正朝着相反的方向发展。”YouTube 首席商务官罗伯特·金奇说。

为什么YouTube玩不转？

1. 生产能力差距，缺乏专业优质内容：

会员制的发展，其实是一场从用户原创内容(UGC)转型为专业生产内容(PGC)的革命。

YouTube和国内诸多短视频平台类似，同为草根属性UGC出身，而Netflix则是专业PGC。与购买版权进行转播的“二道贩子”不同，Netflix将好莱坞生产线带到网播内容中，投资制作高标准制作原创内容，自产自销的模式，无需支付版权费用，无需对广告商和版权方负责，只需要对观众负责。

而YouTube的核心竞争力在于流量分发，与Netflix在制作方面的差距不是一点半点。

国内网站则一方面没有Netflix、Hulu等成熟付费视频平台的竞争，另一方面通过IP投资迅速从原创内容中得到了丰厚回报。2015年7月，《盗墓笔记》在爱奇艺上线，被认为是试水付费，结果付费用户数量大大超过预估，爱奇艺服务器一度崩溃。

今年的爱奇艺·世界大会上，龚宇回忆当时的情形时不由感叹：“突然感觉到，中国的网民、中国人为了一个好内容愿意去付费了，而且这么大规模。”

说到底，Netflix模式的核心竞争力在于内容生产，有吸引人的付费内容，才会有愿意付费的人，而在这一点上，跟竞争对手们相比，专业视频内容生产一直都不是从用户生产内容起家的YouTube擅长的东西。

不仅如此，今年拥有着丰富原创版权内容的迪士尼和拥有着终端平台优势的苹果等也投入了流媒体战场，更加血腥的厮杀之下，YouTube招架不住也在所难免。

2. 网红模式下培养出的用户群体浏览取向：尽管坐拥超过20亿独立用户，但由于一些YouTube自身的战略，这些用户的口味跟付费会员模式并不能良好兼容。

YouTube在推出YouTube Red时，其实并不打算自制或购买一些优质版权内容，它想利用它独有的资源优势——在这个网站中诞生的大量“网红”，包括游戏、美妆、户外等各种领域的各类视频博主。

YouTube当时的计划是，招揽网红，把他们的一些视频内容付费开放，换句话说想搞“粉丝经济”。

不过YouTube没想到的是，这其实形成了一种悖论。成为网红的必要条件就是足够多的观众，而一旦成了“付费网红”，那么观众数量就会不可避免地下滑，反过来降低网红的影响力，形成一种不良循环。

于是，利用网红帮YouTube吸引付费用户的计划也不是那么成功。

另一方面，在长年的多平台选择中，热衷于YouTube的用户更青睐那些短平快的内容——用户自己生产，时长不要太长，内容比起深度更要兴趣——但这也注定了他们为这样的内容付费的意愿很低，对一些人来说要付费看这种内容，还不如去刷Instagram Stories。

国内有类似情况的是B站，UGC用户社群特征与兴趣爱好较为明显，将网站视作“社区”， 其会员业务也较难展开。不但如此，B站用户对广告还深恶痛绝，因此转型为广告模式也不现实。

截至2019年Q1，B站月活跃用户首次破亿；而有效付费的大会员人数则同比增长95%至480万，相对于活跃用户可以说是九牛一毛。

B站独特的无广告体验和用户创作环境，在为B站“圈粉”的同时，也成为了会员付费业务的阻碍。

但B站成功利用游戏代理和购买动画版权，将用户的心“投其所好”拴住了，随着优质版权动画的丰富，用户被内容吸引，也开始接纳内容付费，YouTube用户的“所好”则更难与付费内容结合。

3. 谷歌本质上是“广告公司”：2006年，谷歌母公司Alphabet用16.5亿美元收购了当时的创业公司YouTube。但这家明面上的科技公司，现实的情况却像一家广告公司。

数据显示，Alphabet的营收中大约有88%是来自广告收入。

谷歌CFO露丝·波拉特在谷歌一季报电话会议中表示：驱动公司按点击付费业务增长的最大因素为YouTube参与广告，YouTube广告点击占公司总点击量比例最大。因此，Q1 YouTube点击增速同比放缓，导致了谷歌一季度按点击付费业务增速的下滑。

自身广告业务下滑导致母公司利益受损，也难怪YouTube再度打起广告的主意。

2月，还有报道曝光YouTube平台上含有涉及暴力、儿童色情、种族歧视以及性暗示的推送内容，并且这些内容在播放时也带有广告。

对此，广告主们表示了强烈不满，2月22日，迪士尼、雀巢、AT&T、Epic Games等均宣布停止向YouTube投放广告，对YouTube的广告收入产生了一定打击。

因此，目前YouTube也急需用新内容拉动流量，挽救广告收入，种种原因下，YouTube选择了将自制付费内容免费开放观看，牺牲了本来也不太争气的会员收入，投入了流量的怀抱。

会员派VS流量派，谁能胜出？

尽管财报数字都很好看，但随着规模扩张，会员派也拥有着一些隐患：

1. 依赖IP

此前的一份调查显示，其实Netflix上最受欢迎的并不是Netflix的原创自制剧集，不是《纸牌屋》，也不是《黑镜》。

Recode援引分析公司Jumpshot 的统计数据指出，在网页端观看Netflix内容的用户看得最多的前50个节目里，过半内容都是由其它公司授权的内容。

（图表中红色为授权内容，灰色为原创内容）

从上表可见，观看人数前20的节目中，13个来自迪士尼、华纳、福克斯或NBCU的内容。这意味着，一旦授权合同到期，这些内容若被版权方收回，则会很大程度上影响平台收入。特别是许多版权方自身在流媒体领域也有涉足，完全有能力影响版权主导。

此前，Netflix宣布《老友记（Friends）》版权将于2019年1月1日前到期，引起了轩然大波，大量用户宣称“用Netflix就是为了看《老友记》”。

没过多久，Netflix在Twitter上发布公告称，《老友记》的版权续上了。

据《纽约时报》报道，为了稳住用户，Netflix给了《老友记》的版权方华纳将近一亿美元来续约，而之前则是3000万美金/年的独播。

知情人士表示，授权费飙升是因为Hulu和苹果都参与到了《老友记》授权的竞争中。

即便花费一亿美元续约成功，Netflix还是不能放心，因为华纳母公司AT&T将于2019年年末推出自有流媒体服务。届时，竞争将更为激烈，且主导权并不在Netflix。

2. 回报不稳

内容导向的会员模式自然内容为王，但也带来了投入和回报的不确定性，像Netflix这样自主投入集中生产，相当于一旦“扑街”，Netflix自己将承担一切损失，这也让它的现金流并不是那么美好。

去年8月，号称“无广告视频网站”的Netflix决定引入广告，这一选择和Netflix现金流持续恶化或有很大关系。

此后，Netflix又多次上调会员费用，今年年初，Netflix美国服务的收费标准上调13%至18%，每月8美元的服务和14美元的高清服务分别提价至9美元和16美元。这是有史以来幅度最大的一次涨价。

尽管目前的广告和费用上调还没有造成大量的用户流失，但一旦过了用户能接受的程度，会员业务增长是否尚可持续有待观察。

而百度一季报也显示，百度一季度转亏主要源于成本大幅增加，其中内容成本为人民币62亿元（约9.17亿美元），同比增长47％，主要由于爱奇艺内容成本增加等投资。

爱奇艺财报也显示，2019年一季度，爱奇艺在研发领域加大投入，研发费用支出5.981亿元人民币（约合8910万美元），同比增长54％。

爱奇艺尽管带来了可观的营收，却也是在可观的投入支撑下。一季度，爱奇艺运营亏损20亿元人民币（约合3.019亿美元）。

此前，爱奇艺还提出了“原创电影分账计划”，独家投资的同时进一步给制作方让利，最高可达20%，用投入与让利激活市场，可以预见又是一轮大出血，回报几何尚不可知。

但资本的推动或许也能让出现高回报作品的可能性进一步提高。在这一点上，结果是难以预计的。

3. 天花板限制

Netflix及“爱优腾”等营收大部分来自会员收入的平台，其营收较为稳定的同时，盈利模式也较为单一，会出现过于依赖会员收入的问题。

随着市场饱和，红利消退，新会员获取成本也会逐渐增加。

这或许也会破势这些平台进行改变，选择出海，或者选择改变盈利结构，而在海外业务模式尚未成熟的情况下，出海也具有一定的风险。

因此，原创+会员或许并非视频网站的最终形态。但只靠流量，变现又成了难题，毕竟不是每个平台背后都是谷歌。

不管是会员派还是流量派，都在探索着适合自己道路，或许随着科技的进一步发展，会员派与流量派有一天会在终点相遇。