“整车及零部件销售价格，原则上不得低于生产成本或进货成本。”

12月12日，国家市场监督管理总局发布了一则《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，核心直指价格战。

虽然还只是“征求意见”，但是在不少业内人士看来，这无疑是一种信号——汽车行业的价格战，快打不下去了。

事实上，这不只是国家政策法规的要求。从终端市场角度来看，如今降价促销给车企带来的收益已经远不及从前。

以最近两个月为例。趁着年底，众多车企针对明年的新能源购置税补贴退坡，推出了“兜底”政策——若消费者在2025年12月31日前订车但没有交付，将由厂家补足在交车时被多收取的购置税。借助这一促销政策，车企们原本希望能在年底迎来一波抢购。但出人意料的是，预计中的“翘尾”并没有出现。

乘联会数据显示，今年11月全国乘用车零售量222.5万辆，同比下降了8.1%。到了12月份，这种下滑趋势变得更加明显——1-21日，同比下滑幅度已经达到了19%。

当激烈的车市竞争叠加当前的大环境，价格战的边际效应也正在递减。

[ 靠价格战就能卖车的阶段，早就过了 ]

回顾这波旷日持久的车圈价格战，2023年初的雪铁龙降价，算是这波价格战的起点。

彼时，9万元的降价幅度，使得雪铁龙C6这款B级车的起售价从21万直降到12万元。一时间，全国各地的消费者都赶到了湖北抢购，这个一度挣扎在生死边缘的品牌甚至出现了一车难求的场面。

但时移世易，三年之后，不管是车市竞争还是外部大环境都发生了巨大改变，消费者早就没了当初的热情——曾经创造出各种段子的C6已经停产；和C6处境类似的北京现代索纳塔，如今即使价格降到了不到11万，每个月的销量依然屈指可数。

据乘联会统计，今年1-11月，整个汽车圈的新车降价规模有173款，较去年同期减少了45款。尤其是燃油车，较去年同期减少了27款。对此乘联会秘书长崔东树在分析中直言，这主要是因为“燃油车降价改变被动局面较难，因此降价的较少”。

降价，已不再是能够起死回生的灵丹妙药。对于燃油车如此，对于新能源车也是一样。

就在前两周，时隔三年多没有新车，一度传言要被放弃的长城欧拉，再次发布了全新车型欧拉5。此前在和汽车产经进行交流时，欧拉的高层就曾直言，他们之所以选择此时再推新车，一个很重要的原因就是汽车圈的价格战没有那么夸张了。而在此前价格战最激烈的时刻，面对新车攻势，竞争对手只要把已经上市的产品降价一两万，就能抢走不少市场，进而导致新车效应完全无法显现。

正如前面所说，如今车圈价格战的边际效应已经明显出现了递减。而整个汽车行业利润的变化也从侧面印证着价格战的放缓。

在去年结束时，受价格战影响，国内汽车行业的整体利润率下降到了4.3%。而今年1-9月，汽车行业的利润率则得到了回升，整体上升到了4.5%，健康度得到了一定程度的改善。

[ 从经销商到车企，更谨慎也更理性了 ]

在很多人看来，年底车市静悄悄，是消费者愈发冷静了。但其实冷静的不只是消费者，面对持续价格战带来的盈利压力，越来越谨慎和理性的，还有经销商和车企。

“今年卖一台新车几乎倒亏3万，已经无力再自掏腰包刺激销量了。” 面对“卖得越多、亏得越狠”的状况，不少传统车企的经销商早已不堪重负。于是在经历连续几年的亏损之后，能否盈利成了大家更为关注的重点。

正如零跑高级副总裁、COO 徐军在广州车展期间接受媒体采访时所说的那样，“经销商得挣钱，不挣钱没人跟你玩。”

车企也同样如此。

最近，易车榜整理了今年1-11月汽车品牌零售量增速/增量数据。从今年整个市场的发展趋势来看，即使新能源车还在持续拉动，但整个车市已经走过了前几年快速增长的阶段。

从上图的统计数据不难发现，排名前三位的虽然依旧是新能源品牌，但不管是增速还是增量，和前两年比都已经明显放缓。在这种背景下，与其依然盯着销量不放，不如把目光放在追求高质量发展上，也成了车企们的共同理念。

以比亚迪为例。最近一段时间，比亚迪的月销量一直处于同比下滑之中。一反常态的背后，不乏主动调整的因素。

有经销商透露，今年以来比亚迪经门店单车毛利不断下滑，从单车销售维度来看，已经进入了不盈利状态。为了缓解经销商的压力，同时也为了解决比亚迪自身利润下滑的问题，我们可以看到从下半年开始，这个曾经最擅长打价格战的企业，反而主动取消了“一口价”政策。到9月份又主动下调了年度销量目标，对经销商不再压库。

以比亚迪的调整为契机，从7月开始，很多不堪价格战之扰的车企也纷纷跟进取消了“一口价”。到了11月以来，这种趋势更加明显。“终身质保”“免费保养”等增值服务也取代了单纯降价，成了重要的促销手段；“技术平权”、“全生命周期成本”，也取代“价格惊喜”成了车企们更频繁使用的话术。

甚至和往年不同，很多车企，如鸿蒙智行、特斯拉等，在今年底也并没有推出什么特别的优惠政策。似乎并不想趁着年底牺牲价格和利润再抢一波市场。

[ 不打价格战≠买车会更贵 ]

不过有意思的是，即使鸿蒙智行、特斯拉没什么优惠，但店里看车的消费者依然络绎不绝。在某种程度上，这也意味着单纯的价格优惠已然不再是影响消费者购车的决定性因素。

但这也并不是说接下来车企们的竞争压力会变小。价格战的消退背后，反而对车企和经销商提出了更高要求。

首先是经销商，当价格优惠不再成为亮点，销售顾问能否把产品的真实优点讲透彻，便成了影响消费者决策的关键。对于车企来说，当单纯的价格战成为过去时，迎来的是对技术、设计乃至服务等全方位各种能力要求的升高。

这也意味明年的汽车市场，即使没有此起彼伏的降价，但竞争的激烈程度，一点都不会减弱，甚至会进入更加你死我活的内卷。

甚至从价格上来看，即使没有价格战，大概率明年的车价也会变得更便宜。这首先是基于技术的进步，以及供求关系的变化。其次不少专家预测，在2024年“国补”投入1500亿元、2025年投入3000亿元之后，明年的“国补”力度有望突破5000亿元。

对于消费者而言，“等等党永远不亏”这句话，依然有它的含金量。（转载自AutoReport汽车产经）