一、主播与机构的「七年之痒」提前到来

2025年6月18日，东方甄选当家主播顿顿（王若顿）的离职声明像一颗深水炸弹，将直播电商行业长期存在的「机构与头部主播博弈」问题再次炸出水面。这个曾被俞敏洪称为「把美丽生活号从脚踝带到头部」的顶流主播，最终选择在合约到期后转身——尽管保留了「荣誉产品推荐官」的虚职，但明眼人都知道，这不过是MCN与超级个体户最后的体面。

值得玩味的是，顿顿的离开并非孤例。从2023年李佳琦与美ONE的「全资子公司」之争，到2024年董宇辉的「去董化」风波，再到如今顿顿的「三十而离」，头部主播与机构的蜜月期正在以肉眼可见的速度缩短。虎嗅从多家MCN内部获悉，2025年头部主播平均合约周期已从三年前的5-7年锐减至2-3年，某杭州机构甚至将新签主播的竞业条款从「离职后两年不得从业」改为「六个月」。

二、流量权杖的两次转移

回看顿顿在东方甄选的三年，恰是直播行业权力结构剧变的缩影：

1.0时代（2022-2024）：机构造神运动 东方甄选凭借「知识带货」异军突起时，顿顿这类高学历主播被批量复制。机构掌握着流量分配、供应链和品牌议价权，主播本质是「高级打工人」。2023年顿顿单场GMV破亿后，其直播间仍被强制插入其他主播的引流贴片——这在当时被视为理所当然的「机构管控」。

2.0时代（2025-）：个人IP的反噬 转折点出现在2024年Q4，顿顿因吐槽「公司擅自推掉湖南台邀约」登上热搜。粉丝发现，其抖音个人账号「顿顿的礼物」粉丝量已达机构主号的60%，且客单价反超主号17%。当主播个人IP价值超过机构品牌溢价时，传统的「机构抽佣+绩效奖金」模式开始崩塌。据业内人士透露，顿顿离职前已有多家资本接触，提出「个人工作室+机构代运营」的新合作方案。

三、MCN的囚徒困境

东方甄选在顿顿离职事件中展现出典型的矛盾性：既需要超级主播撑场，又恐惧过度依赖个体。这种焦虑直接体现在其2025年推行的「三三制」改革：

将30%流量倾斜给中腰部主播

要求头部主播每月培养3个新人

重要品牌合作必须3个主播轮播

但现实很骨感：顿顿停播期间，其负责的美妆品类GMV直接腰斩；而所谓「接班人」的直播间观看量不足其1/10。某MCN创始人向虎嗅坦言：「我们现在像在养蛊，既要用顶流输血，又得防着他们‘毒发身亡’带走半条命。」

四、下一个战场：主播资产证券化

顿顿的「荣誉推荐官」头衔或许暗示了行业新趋势：主播正在从「员工」变为「合作伙伴」。据知情人士透露，其新合约包含「GMV对赌分成」条款——若推荐产品年销超5亿，可获该SKU的永久分红权。这种「轻资产绑定」模式正在被谦寻、交个朋友等机构试水，本质是将主播IP转化为可交易的金融标的。

当被问及「是否担心主播自立门户」时，某机构COO的回应耐人寻味：「我们现在更怕他们突然塌房。如果能用合约把顶流变成‘股东’，反而能降低系统性风险。」或许，直播行业的终局不是主播与机构的决裂，而是共同演变成一种新型的「利益卡特尔」。（转载自：新商业思想库）