4月22日，正式上线53天的京东外卖日单量突破1000万单。这一成就的背后是京东通过商家免佣、提高外卖员待遇、强调外卖品质等对美团形成的舆论组合拳，以及新一轮的百亿补贴。
但就在一周之后，淘宝突然宣布加入战局。不同于京东的花式公关，淘宝的打法简单粗暴——更给力的优惠，更大额的红包。此前财新援引内部人士称，阿里此次外卖大战的补贴“子弹”或高至200亿元，比京东来得更猛，效果也更加立竿见影，上线仅六天，淘宝闪购的外卖日单量就超过了1000万单。
这场新的外卖补贴大战，淘宝为什么非跟不可？
值得一提的是，外卖这门生意，阿里一直没下牌桌。早在2015年，阿里上线口碑外卖，2018年收购饿了么，将口碑与饿了么合并，目前在外卖市场位居第二，市场份额33%。
只不过这次，阿里将饿了么的外卖供给开放给了淘宝主站内的“淘宝闪购”，不仅通过大额红包抢夺市场份额，还在将外卖流量转移至淘宝主站——在杭州阿里西溪园区附近，同样点一杯库迪咖啡，淘宝闪购要比饿了么便宜1-2元。
京东和淘宝先后加入外卖战场，显然不是为了赚外卖这份钱。饿了么至今仍未盈利，美团的外卖利润也堪称微薄，如今电商平台重新加入外卖战场，目标还是为了电商生意本身。
一财商学院院长黄磊表示，数字零售围绕着“多快好省”四个字展开竞争，但近年来，各大平台分别通过商家争夺、品牌自营以及低价竞争等战役实现了多、好、省的同质体验，而围绕着“快”，仍有新故事可讲。
早年间，京东通过自建配送体系，靠次日达和半日达建立了“快”的核心竞争优势。2020年的双11购物节，京东当/次日达订单已经占据了全部自营订单的93%，但即时零售比当日达来得更快——通过连接线下店和前置仓，可以将配送时效压缩至30分钟至1小时。2023年以来，即时零售保持年化20%以上的增长速度。
而这种高速增长的电商形态，居然是由美团占据主要地位。2024年，京东和淘宝分别将秒送和小时达上线至APP首页，但并未能成功阻击美团闪购的高速增长态势。华西证券数据显示，2025年一季度，美团闪购不仅占据了即时零售约三分之一的市场份额，市占率第一，更是继续以同比23%的速度增长，不仅与饿了么保持规模差，更让京东丢失了原有优势。
不同即时零售品类的适用场景
数据来源：《美团闪购FAST白皮书》
蓝鲸新闻曾报道，在2025年Q1的一次内部沟通会上，美团闪购管理团队公布其3C家电订单量接近京东全站四成。虽然在订单金额上还有差距，但美团已经开始在京东的主阵地上攻城拔寨。此次京东率先发难，本质上是一种不得不做的防守策略，以京东秒送为核心的即时零售，也需要补全外卖这一块业务版图。
而淘宝闪购此次前来，也带着整合阿里体系内即时零售商业的重任。淘天商业集团的淘鲜达、本地生活业务的饿了么原本分散在各个业务部门，如今这些即时零售业务已经全面由淘宝闪购团队负责，而外卖正是淘宝闪购出道时扩大声量的利器。
除了补全即时零售拼图之外，用高频的外卖为低频的传统电商引流也是目的之一。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络购物人群占网民的比例已经达到了87.9%，随着电商人群总量逼近天花板，电商平台的获客成本也在水涨船高。
天风证券曾测算过各大电商平台的获客成本（年销售费用/年新增活跃买家），结果显示2014年阿里的人均获客成本为55元，而到了2023财年人均获客成本已经高达1397元，同期京东的人均获客成本高达3569元。外卖作为更高频的需求，获客成本显著低于传统电商——吸引一个新客，很可能只需要一杯免费的奶茶。
这也是阿里将外卖流量从饿了么转移至淘宝闪购的原因之一。目前无论是淘宝还是京东都把外卖放在了主站的二级入口。用户进入淘宝和京东APP主站后，首先看到的是商品的推荐页，点开闪购后才能进行外卖下单。在京东外卖上线初期，不少用户曾在短视频平台反馈，找不到京东外卖入口。但当补贴大战行至高潮，再隐蔽的入口也能被找到，用户也成功培育起了点外卖就打开主站的习惯。不难预料，往年伴随618到来持续升高的电商流量成本，今年能靠外卖打下来。
外卖补贴并不是一个无底洞，在单量规模上升之后，也有机会凭借算法进行消化。财报数据显示，2021年美团配送业务单笔亏损0.97元，但是到了2023年上半年美团已经将单均配送亏损控制在了0.56元。2021年以来美团先后七次公开骑手算法，通过完善分配规则，并根据供需情况动态调整配送费或补贴，平衡用户需求和骑手收入，从而提高配送效率，降低配送成本。再叠加美团6%~8%的佣金收入和外卖闪购的广告营销收入，实现了外卖业务的自我造血能力。
美团并未单独公布外卖业务的盈亏情况，而是将外卖、酒旅、团购和闪购等综合归类于本地商业。2024年美团本地商业的净利润率为20.9%，而摩根大通的全球外卖行业报告测算显示，美团外卖业务年度净利润率约为2.8%。外卖虽然并非盈利主力，但是能够源源不断地为高毛利的酒旅业务和近场电商输送流量，以协同方式带动整个业务板块实现盈利。
这场外卖大战能够走向何方，目前尚无定论，但是淘宝入场，无疑会让战线无限期拉长。
谁能够在这场外卖大战中存活，还是看谁能最终实现外卖业务的自我输血，而这一目标能否实现又取决于订单规模——这不是一件容易的事。要知道，饿了么即便拿下33%的外卖份额，依然未能实现盈利。
美团凭借先头优势，已经走出了外卖的亏损泥潭，而淘宝闪购接入的仍然是饿了么外卖服务，叠加饿了么本来的市场份额，有望继续优化规模效应，2024年京东实现净利润413亿，外卖百亿补贴已经消耗了京东1/4的年度利润，无论是为了饿了么还是淘宝，阿里都有意愿把这场突击战，打成更长期的拉锯战，只是不知道这场仗，京东还愿意打多久。（转载自一财商学）
