618开始快一个月了，几乎所有直播间里都没有佳讯传来，董宇辉在其中已经算是为数不多号召力尚存的头部主播了，但偏偏他是对主播这个行业最缺乏身份认同的一个。

董宇辉在节目中说很反感别人叫他“网红”（图源：微博）

缺乏身份认同的不只有他，就在半个月前，俞敏洪也公然表示，“东方甄选做得乱七八糟……以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水。”无心插柳柳成荫，俞敏洪一席话让东方甄选股价跌去两成以上。

不爱干的人还有很多，小杨哥、辛巴都因为不同的理由选择淡出直播间，都有自己认为更重要的事情去做。

有能力的人不愿意干，愿意干的人观众却不买单了。618开始前，李佳琦就说今年618很难，结果首日数据果然并不理想，比往年多有下滑。李佳琦本人更是在618期间去芒果参加《披荆斩棘的哥哥》综艺录制，并表示，这是为了挣钱给直播间的家人们发红包。

李佳琦参加《披荆斩棘的哥哥》（图源：微博）

董宇辉俞敏洪合体直播（图源：微博）

小杨哥、辛巴称要淡出直播行业（图源：微博）

直播带货狂飙突进的这几年，以上几位都是红利的享有者。不论是否曾经达成过身份认同，在行业红利殆尽的时候都颇有些“心灰意冷”，至少从主观意志上来看，他们实在不愿意再继续下去。而势必要逐渐失去个人IP的直播电商行业，也必须要找到方式去习惯失去这部分流量之后的行业状态。

想挣扎的没能力

“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”作为超头的李佳琦，在今年618开始前，就先给外界定了个调。

数据说明了他的判断。据“青眼情报”数据，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

不过，美ONE如往常一样回应称该数据不准确，并表示公司不会对外公布GMV。同时，美ONE也对外透露，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

和前文提到的主播们相比，李佳琦的事业心无疑还是重的。就在618开启不久，传出了李佳琦要参与录制《披荆斩棘的哥哥》的消息，且节目录制时间就在618大促期间。关于加盟综艺的理由，按他自己的说法，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”

难以考究芒果的通告费到底能在直播间的收入中占比多少，但通过综艺的方式收获更多曝光，总归是对此后的带货道路有所加成的。

其他主播的日子看上去也不好过。据信息日报报道，飞瓜数据显示：“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万——同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万，跌88.46%。

唯一涨势喜人的是贾乃亮。在5月21日的首播里，贾乃亮12小时成交了3.8亿元，是今年618抖音美妆销售额的最大单场。不过，这一成绩也是抖音大量补贴之后的结果，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

贾乃亮也不是什么新人主播了，在明星入局直播带货的最早期，贾乃亮就是平台打造的突出案例之一。只是超头来来去去，“造神”人选难见新身影，唯有旧人重提。

直播露出疲态的时候，电商试图从其它内容形态上找增量。比如短剧，今年618，淘宝和拼多多在品牌定制短剧上押重注。两家都是商品逻辑更强、内容欠缺的平台，在短剧自去年爆火之后，想通过弯道超车的方式补齐内容短板无可厚非。只不过，短剧毕竟难以查证转化的GMV，如果平台不主动公开，外界很难判断其实际效果究竟如何。

整体的乏力，不光是消费大环境的因素，也是持续了十几年的造节活动生命周期下行的侧影。

造节促销的方式本质上是电商平台给自己打造的一个个品牌，所以既然是品牌就会有自己的生命周期，谁也逃不掉。618严格来说诞生得比双十一都更早，只不过因为双十一在成为电商购物狂欢节之前就已经有了“光棍节”的名号，所以认知度更高。而618的语义仅与电商挂钩，到如今已经16年了。

一开始，为了将节日的品牌效应树立起来，促销力度自然大。到后来，“大促节日剁手”的消费习惯业已形成，就可以开始利用品牌溢价慢慢减弱实际折扣力度，使用各种满减、需要纷繁计算的优惠券等方式。久而久之，品牌效应也会随着这些变化而逐渐被削弱，直至“臭名昭著”。

或许也是感应到造节促销的下滑曲线，今年各大平台不约而同地砍掉了复杂了促销方式，并进一步缩短消费决策链路，强化“低价”标签。

比如“预售”，从2012年天猫首次将预售模式引入双十一，到今年618取消，“预售”存在了十一年。

但平台们的大促战线并没有因预售的取消而缩短，今年所有平台618大促时长都在20天以上，快手甚至高达42天。和去年相比，普遍多出了一周左右的时间。

这是造节促销的另一重变化趋势，节日感越来越弱，节日名目也越来越多，最后变成全年都是低价，都值得“剁手”。

几家平台定的全年策略都与低价有关。抖音宣布2024年将“价格力”视为第一优先级；阿里和京东更是都在2023年初就已经把 “低价” 作为最重要的战略之一。

如此一来，消费者把消费决策放置在大促期间的必要性就更低了，这不是直播间的主播们吆喝得更卖力就能解决的。

一味强调低价，其实也是一场没有任何人有收益的战争。深度科技研究院院长张孝荣对媒体提到，“电商平台看似获得流量，但可能利润受损；商家可能销量提升但利润微薄；消费者看似得到实惠，但可能面临后续服务和商品质量问题。”

从某种程度上来说，电商这么些年高速发展中强调吆喝的本质并没有改变，最早是凭借造节来吆喝，后来是凭借主播来吆喝，如今是平台以各种其他方式传递低价标签的吆喝。只不过，如今作为替代的吆喝方式并没有起到足够振奋的效果，同时还牺牲了供应链上下游过多的利益。

找到新的有效“吆喝”，比盲目低价更科学。（转载自：毒眸）