错位竞争

从目前来看，互联网做生活服务，本质是流量变现，但究其根本，其最大的差异还是在流量的驱动模式上不同，或者说在信息分发的当方式上有所差异。

具体来看，包括美团、口碑、携程之类的App本质是一个通过多年心智打造，让消费者对该平台形成：提供生活服务的平台，于是，消费者只要有这些需求的时候，就会来到这些平台，用团购来省钱或者是通过评价来寻找更高品质的店铺。

与之相反，以抖音、快手、小红书为代表的平台，更多是基于消费者对于内容的需求才来的，他们可能因为多种多样的内容使用该平台，但平台会为他们推荐他们可能感兴趣的内容，从而激发消费者的购买行为。

正如上文所述，与以往的本地生意平台不同，抖音是“内容”平台。不仅有工具属性，还有观看、消磨时间属性。“主动搜索”的需求有极高的日活和打开率，但停留时间短、观赏性不足。“内容”几乎让“种草推荐”没有任何推广成本。

当然这一切的根本，是消费者的决策逻辑差异，所有基于搜索逻辑的生活服务平台的消费者往往是理智的，他们会对比评分、对比点评、对比价格，并最终做出一个消费决策，这个消费决策的时间相对来说更长也更理智。

但与之相反，基于兴趣的生活服务平台，消费者往往是因为自己感兴趣的达人、内容或者某个突然打动他们的点做出决策，因此他们做出决策的时间往往更快也更感性。

于是我们看到的结果就是两者各有优劣，具体来看，对于基于搜索平台而言，它们在履约率上显然更有优势，根据久谦中台的数据预估，抖音团购的核销率为61%，对美团的核销率则有87%。而对于基于兴趣的平台而言，他们的客单价显然更高，根据此前KFC在视频号的数据来看，在某次直播中KFC的平均客单价128元。

本地生活的中场战事

于是，双方都在尽可能的切入双方擅长的领域，同时在自己擅长的方向上进一步发力。

首先，自然是在内容层面的建设，一方面美团尝试和快手合作，另一方面陆续上架特价团购，在内容上也在一定范围内尝试图文、短视频和直播带货。

与之相反，美团的最大优势在于规模效应，这不仅指商家数量、骑手队伍和交易笔数的庞大，更是用户深厚的消费习惯，商家长期使用美团SaaS系统所形成的板结，还有最终的高市占率和高渗透率。

正如2014年，当巨头纷纷进攻O2O市场时，王兴曾对媒体表示：“光有流量是不够的，他得愿意干苦活累活。”而所谓的苦活累活本质上就是开拓上架、在线下维护商家。

而抖音正在做的就是这些苦活累活，在后端运营层面，抖音在2022年开拓了全国370多座城市的超200万家合作门店，到了今年，合作的门店数量已经增长到450万家，而根据美团的的财报来看，美团2022年的合作店家大约在930万家左右。

此外，在2023年9月初，抖音生活服务启动“区域服务商业务”，宣称将在平台已覆盖的100个下沉城市中，通过“一城一策”的运营方式，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求，激发下沉市场新消费。而根据抖音的数据来看，2023年入驻服务商的数量增长了1.78倍，服务商交易总额也提升了近8倍之多。

而且与之相似，抖音也正在不断切入搜索这一赛道。根据抖音的数据来看，其也在努力推广抖音的搜索功能。或者说，消费者正在逐渐接受短视频这一更为直观且简单的搜索模式，毕竟对于消费者来说短视频是一种能够通过更短时间接受更多信息的方式。

当然，这也不算是2023年的新生态，事实上，早在2021年，随着各种互联网的增长逐渐饱和之后，以及数字化技术的逐渐成熟，如何将线上和线下进一步融合就是一种必然的趋势，毕竟电商占比社会零售总额30%已经稳定了很多年，从某种程度上来说，电商的高速增长已经到了某种极限，很难继续维持高速增长。

关于互联网大厂进军本地生活这件事实际上从很多年前就开始了，快手、小红书、微信、拼多多、京东、高德等都开始在这个市场发力。

同时，根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

这就意味着，生活服务市场不但前景广阔，相比其他互联网领域而言，本地生活本质上还是一片相对而言还能被称之为蓝海的市场。

打造一个与消费者的生活融合在一起的超级App

本地生活入局者众多，但市场蛋糕其实足够庞大。这确实是一个很好地理由。总的来说，美团在本地生活领域进行了深刻的市场教育，抖音作为后进者正加速分食市场份额，但本地生活的竞争不是“你死我活”，更多竞争者有望将整体市场规模做大，不断加深线上渗透率。

于是，在竞争的冰山下，本质是新生的互联网巨头都希望能够和消费者生活进行更深度的捆绑，，就像此前媒体报道的内容中提到的的：抖音集团 CEO 张楠在一次内部会上表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容，也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订酒店。

要打造万能入口，布局电商和生活服务就是必经之路。

更进一步来说，成为了万能入口，就意味着消费者和App之间的关联变得越来越紧密，正如我们一直说的在过去，消费者购物路径各个域之间是割裂的，时间和空间上是有断层的。现在可以是很丝滑的。消费者购物不再是提前计划的，而是受场景和内容启发，是全域交织产生的。边刷边买，边刷边搜、搜完即买都是自然存在的。

而这种内容和场景越来越多，就意味着平台和消费者之间的触点也越来越多，而这些触点最后也会成为一个个激发更多新生意的可能性。