想留住「泼天的富贵」，高途有两门功课要补

黄燕华子弹财经 2023-12-21 20:58

随着董宇辉升职加薪并重返东方甄选直播间，全民热议的“小作文事件”在本周逐渐落下帷幕，不过此事所引发的连锁反应和各界探讨都还未停止。

在这其中，让大众记忆尤深的莫过于“高途能否接住这泼天的富贵”。最初，东方甄选“后院起火”，却意外带火了前新东方“二号人物”陈向东的高途佳品直播间。

12月11日晚，高途佳品直播间被董宇辉的“丈母娘们”刷屏，当天吸引了60万人涌入，超1万人同时在线观看，而此前该直播间的在线人数不过几百人。

不仅如此，高途佳品抖音账号粉丝数仅在短短几天内新增100万，截至发稿时，该抖音账号粉丝数已超两百万，达到249.2万。人气的飙升，也让直播间数款商品一度售罄。

图 / 抖音

整体火爆的市场表现直接刺激了高途的股价，「界面新闻·子弹财经」注意到，12月11日至14日高途股价累计涨幅超60%。

不过，如今让外界更好奇的是：高途佳品能否留住这波突如其来的“泼天富贵”，成为下一个头部直播电商公司？此番“捡漏”爆火的高途佳品又不得不应对哪些挑战？

“坐收渔利”的高途

从客观层面看，此次东方甄选“内耗”，高途佳品却意外“得利”。

先看高途佳品直播间同时在线人数。12月11日晚，为捍卫董宇辉利益，向东方甄选表达不满，董宇辉的“丈母娘们”在高途佳品直播间刷屏，据称，该直播间当天吸引了60万人涌入，超1万人同时在线观看。

随后在12月13日、14日晚，高途佳品直播间最高同时在线人数又分别突破3万和10万人。

再看高途佳品抖音账号粉丝数。根据蝉妈妈数据，东方甄选“小作文”事件发酵之前，高途佳品关注度并不引人注目，其抖音账号粉丝数一度在30万上下波动。

而在该事件影响下，高途佳品抖音账号粉丝数仅在短短几天内便新增了100万，数据显示，其抖音账号粉丝数从12月9日的31.9万一路狂飙到12月15日下午5点的133.6万，如今更是达到了249.2万。

紧接着看高途佳品直播带货销售额。随着人气一路上涨，高途佳品直播间里的多款商品一度售罄。根据飞瓜数据，12月12日高途佳品直播带货销售额预估在100万至250万之间，较30日内日均销售额已翻100倍。

另据蝉妈妈数据，12月13日高途佳品直播间的销售额约250万元至500万元。“以前三单都需要等一会儿，现在一千多单马上就没了。”高途佳品主播浩天曾如是说道。

图 / 蝉妈妈

最后看高途股价。高途佳品的市场表现，也直接影响到了高途在二级市场的表现。「界面新闻·子弹财经」注意到，截至美东时间12月11日至14日收盘，高途股价分别较上一个交易日上涨6.16%、17.41%、7.27%和29.27%。

换言之，12月11日至14日，高途股价累计涨幅达60.11%。可见在这次全民轰动的“小作文事件”中，高途相当于“人在家中坐，福从天上来”。

高途需要“泼天富贵”

实际上，高途佳品需要这波突然天降的“泼天富贵”。毕竟在此之前，高途已经在低谷徘徊了一阵。

2022年11月16日，北京高途佳品科技有限公司正式成立。次月24日，高途开启直播业务高途佳品，属于全品类生活直播间。

高途创始人、高途佳品CEO陈向东向「界面新闻·子弹财经」记者表示，高途佳品带货的种类，目前主要是聚焦于农业和食品，其账号的主攻方向也是农业和食品。

需要指出的是，高途佳品和东方甄选走在同一路线上，其主播出身、风格、直播间布置均与后者高度相似。然而，开播以来，高途佳品直播数据平平，少时直播间甚至仅8人在线观看。

在直播间爆火后，12月15日高途佳品举办了一场媒体沟通会，陈向东在回顾高途佳品过往的发展时表示：“大家（高途佳品团队）在情绪上曾经一度比较低落。”

彼时，他每天最担心的就是员工离职、主播突然就扛不住了或者干部突然也不干了。

陈向东还提到，如果一个人做事情永远处于负反馈的时候，他容易有更大的压力，而压力更大时其动作就容易变形，就会做出错误的决策，也容易对他周边的人做出更加过激的反应。

据陈向东透露，高途佳品团队最高峰时大概有270名员工，不过目前仅剩100多名员工。高途佳品直播间突然爆火时，整个团队最大的感受便是兴奋。“大家像打了鸡血一样。”

图 / 高途佳品官方公众号

因此，对高途佳品来说，很需要一件标志性事件来提振员工士气。

其次，陈向东需要借此打消周边人士的质疑。在上述媒体沟通会上，陈向东表示，其实之前高途佳品也投入了好几千万元的成本。“团队最高峰时有两百多人，而电商人员在激烈竞争的时候也比较贵。”

但高途佳品一直没有做起来。陈向东说，他周边很多人，包括高途联合创始人、副总裁罗斌都曾委婉地劝自己把高途佳品关掉。

如果从高途业绩来看，就能明白为何陈向东身边的人会提出这种建议。

最新财报显示，2023年第三季度高途净亏损5766万元，经营净现金流出为2.099亿元。截至2023年9月30日，高途持有的现金及现金等价物、受限资金、短期投资及长期投资总计35.23亿元。而截至2022年12月31日，高途的这一数值为37.44亿元。

此外，据「界面新闻·子弹财经」观察，高途的股价曾长期低迷，一直在3美元/股以下，与其历史最高股价149.05美元/股相距甚远。

因此，不难看出，在这次意外爆火之前，高途的业绩承压、股价低迷、直播间发展不顺且员工士气不高，这些都是压在陈向东心头的大石，而这次借着东方甄选的热度，高途佳品的直播间人气飙升，他或许能松一口气了。

不过，新的难题也迎面而来：这意外而来的热度，高途能接住多久？它能否成下一个头部直播电商平台？

高途有两门功课要补

“高途佳品肯定能接住这波流量。这次是因为流量突然来到高途佳品，机会来了自然想寻求突破，高途佳品是厚积薄发，只是做了应该做的事。”陈向东在上述媒体沟通会上称。

据「界面新闻·子弹财经」观察，自12月11日以来，高途佳品直播间同时在线人数一直保持在几千到上万人不等。

那么，高途佳品能否留住这波“泼天富贵”，成为下一个头部直播电商公司？在回答这个问题之前，高途还有“两门功课”要补：讲好故事和培养超级主播。

百联咨询创始人庄帅向「界面新闻·子弹财经」表示，尽管高途佳品模仿东方甄选，但前者缺一个打动消费者的情怀故事。

庄帅举例说，东方甄选当初切农产品这个品类时，俞敏洪为其构建了跟农产品关联度极高的情怀故事。俞敏洪出身于农村，三次高考圆梦北大，而后创立新东方，“双减”政策落地后把近8万套课桌椅捐给乡村小学，因对农村孩子念念不忘，为带动农民增收而选择卖农产品。

“反观高途佳品，至今还没有给外界建立它是做农产品品类的强认知、强印象。人们对模仿是没有印象的，但他们对故事通常是有记忆点的。”庄帅说。

行行AI合伙人兼培训业务总经理冯昊也向「界面新闻·子弹财经」表示，小作文事件之后，高途佳品目前是仅次于东方甄选的助农直播带货平台，随着事件平息，高途佳品想持续保持优势，还有一些精进的空间，首先就是缺情怀故事。

“高途佳品的slogan只是说它也在做东方甄选的事，但并没有突出助农这个事的社会价值与社会意义，或者说是更直观被大众感知的故事。”冯昊说。

图 / 高途佳品官方公众号

对此，冯昊建议同样是农村出身的陈向东，可以亲自带队走进乡村，从他河南老家开始，把当地农产品推出去，走进田间地头推广农产品。且不说特色农产品，哪怕卖卖河南老乡家里的红薯、大白菜也行，逐渐把高途佳品助农这件事切实落到案板上。

“要让人们在高途佳品直播间买东西时，认为这是在帮农民卖农产品，助力农民解决滞销问题，实实在在增收。”冯昊表示。

在他看来，这样做有两大好处：一来可以解决高途佳品的情怀关问题；二则高途佳品的产品价格才会更有优势。

“走进田间地头帮农民卖农产品，拿货价格无疑要比直接从供应商那边拿便宜得多，这也是扁平渠道比较好的策略。”冯昊补充说道。

除了缺故事以外，高途佳品也缺超级主播。要知道，做直播带货最核心的是“人”，即站在镜头前的那个人的表现力、感染力以及煽动力，是决定能不能卖出货的关键。

“直播类似导购节目，主播的作用比较明显。”庄帅表示，虽说平台机制趋严，法律规范增多，受到了诸多限制，导致如今打造超级主播的难度变得更大，但业界已经有很多方法论去培养超级主播。

一方面，直播电商公司要大力砸钱在被培养主播身上，比如，围绕其投媒体公关、上综艺等活动；另一方面，直播电商公司要给予被培养主播大量的资源加持。

庄帅以东方甄选为例称，其通过创始人带动主播去发展，俞敏洪作为新东方创始人，他对行业和媒体的影响力较高，本身也是大网红，具有天然受关注的属性。俞敏洪这个大IP带着董宇辉做了很多直播，让冯唐、余华、易中天等名人与其同台。

不过，更大的问题在于，对企业来说，培养超级主播是否值得？需知，很多企业不是不能，而是不想培养超级主播。

“毕竟人不可控，如果（超级主播）培养出来后被其他机构挖走，那意味着企业前期的高投入就打水漂了。”庄帅说。

庄帅认为，高途佳品想成为下一个头部直播电商公司，其也需要建立多个账号矩阵。就拿东方甄选来说，其除了主账号东方甄选，还建了东方甄选看世界、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等一系列子账号，以及为旗下一众主播建的账号。

这些账号在过去一年多的时间里都基本已成长起来，共同带动东方甄选销售达到百亿规模。

而高途佳品目前主要有高途佳品、高途佳品珍食汇2个抖音账号，尚未给旗下主播建抖音账号。“目前（高途佳品）主号的资源不足，没有精力给单一主播开设账号。”陈向东在媒体会议上称。

无法回避的考验

「界面新闻·子弹财经」还注意到，不同于东方甄选主打自营，高途佳品直播间以代销为主，但该模式存在一定的弊端。

据庄帅介绍，一来，企业采用代销模式，意味着其对价格控制力不足，而自营是企业通过与供应商或代理商谈判，并签订采购合同，对价格的把控度较高。“所以，东方甄选可以自由给自营品类打折。”

二则，企业采用代销模式，也意味着其较难掌握库存。

在自营模式下，企业可锁库存，其要500件货，供货商就必须提供500件，后者不能把这500件中的任何一件卖给别人。

而代销模式的不确定性较大，比如供货商只有500件货，但企业不知道，在其卖完500件货的过程中，供货商把其中的200件给了其他代销人，最后导致企业无法给所有下单用户发货。

此外，需要指出的是，对于高途佳品来说，“如何实现并保持价格优势”是一个挑战。

据冯昊透露，为保证产品质量，东方甄选基本都是从正规大的渠道而非小而美的渠道进货，因此其拿到的货品价格通常不是很低，之前辛巴针对这个问题提出过挑战，加之东方甄选的收入需要养一个大公司，今年4月中旬东方甄选154名员工，人均奖励价值超400万元的股票，公司核心人员数千万元的年薪，较高的人员待遇和运营成本，进而导致它与其他直播间比并无大的价格优势。

而高途佳品的收入目前只需养一个小团队，组织架构远没有东方甄选那么庞大，按理说，其产品有极大的价格空间，得想办法让消费者在助农同时，体会到实在的性价比。

“但从目前来看，高途佳品的价格优势并未体现出来。而且，随着付费用户越来越多，高途佳品的产品价格要反而越有优势，只有好而不贵的商品，才能持续吸引更多的用户进来。”冯昊说。

不仅如此，高途佳品也面临来自于品控层面的挑战。事实上，所有做大规模的企业都会遇到品控难题。“之前东方甄选就出过水果不新鲜、食品变质等品控问题。”庄帅提到。

图 / 高途佳品官方微博

此外，随着体量越来越大，高途佳品或许也会像东方甄选此次事件那样，面临来自于组织管理层面的挑战，这是需要在前期规避的企业管理问题。

庄帅认为，相比教培机构，电商公司的职位更加多元化，且管理复杂程度更高，选品、采购谈判、仓储配送、客服等不同群体，其文化水平往往参差不齐，各自工作风格、理念、方法差距也较大。

“做物流的人跟做技术的人不可能是一个思维，也不可能是一个经营理念。”庄帅称，这无疑对高途佳品管理者提出了更高的要求。“企业发展得慢还好，管理者可以慢慢成长，一旦发展太快，管理者可能根本学不过来。”他说。

总的来看，高途佳品的爆火是一个“意外”，但接下来该如何维持热度和流量，留住这波“泼天的富贵”，将真正考验这个行业新秀自身的实力和企业管理者的水平。

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高途

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