整个2020年，梁建章开设了30多场直播，勤奋到堪比专业主播。

他的目的当然是种草，为消费者，也为整个平台的内容化战略种草。疫情期间，出游严重受阻，携程需要内容留住用户。面对觊觎旅游生意的内容平台，OTA平台也需要内容武器进行反击。

这场种草计划进行了足足三年。三年里携程构建了自己的内容生态，包括图文、视频、直播、榜单，并不断培养消费者的心智，在内容的影响下，用户积攒了极强的消费欲望。

当充沛的雨水来临，青草就会繁茂。

疫情结束后，携程用户庞大的消费需求得到释放，携程的内容战略迎来收获期。第二季度，携程收入增长达到180%。在这场旅行复苏中，直播促销、旅行榜单等内容形式展现出了强大的消费转化能力。

尝到甜头的携程还将延续自己的内容战略，只不过，这次的种草地是国外。

10月24日，携程全球合作伙伴峰会选择在新加坡举行。这是该活动首次在国外举办。背后的意图是明确的：全球化。更准确的说，是吸引海外游客的入境游。在会上，携程CEO孙洁强调了入境游的潜力，世界上许多国家都把入境游作为支柱产业，GDP占比超过10%。但作为全球文化大国，我国的入境游潜力迟迟没有得到完全的开发。而即使只把占比提升到1.5%，其中也有超过万亿的增长空间。

面对入境游这块相对新的市场，携程的第一板斧仍然选择的是内容：“你好，中国”系列内容将在多国传播。在转向内容化的三年后，内容，仍将为携程撬动更有想象力的市场。

最快的交通工具是内容

旅客和目的地之间最大的阻碍，不是飞机票，而是一条种草。

从2019年左右种草内容兴起开始，内容就成为影响消费者最有力的工具。作为旅游行业的龙头，2020年，携程开始向内容、交易一体化的旅行平台转型。三年过去，携程已经打造出了丰富的内容体系，包括图文内容、直播、榜单体系、社区等，覆盖PGC、UGC、AIGC等。这些成果，为2023年消费复苏后的大爆发创造了基础。

先看直播。

携程的直播业务，其实就是旅游版本的直播带货。经过三年的耕耘，直播已经成为携程营销体系的基础设施。产品矩阵包括BOSS直播、AI直播、行业直播。

直播是天然的促销工具，携程大量地把直播应用在大促上，各类优惠卷和低价活动往往通过直播的形式发放。经过时间耕耘，如今直播已经成为了携程版本的“百亿补贴”，建立了高性价比的品牌心智。数据显示，BOSS直播累计GMV超过100亿，环比增长30%。

如果说直播是促销的战略武器，那图文就是留住用户、转化用户的常规武器。

2019年后，小红书逐渐出圈。大图内容形式在消费领域迅速普及，从携程、淘宝、京东、美团等大量交易平台都开始普及图文内容。图文内容或许没有直播那么强的转化力，但在日常增加用户时间，向消费者种草方面，也有不可替代的作用。

经过几年的布局，携程的图文内容有着非常高的活跃度，也诞生了许多万粉的创作者。旅行攻略、旅行日记、目的地推荐，各类图片极为精美。在内容丰富度和内容质量上，携程已经不输给很多内容平台。

而当人通过内容链接在一起，就构成了社区。

在携程APP里，内容以瀑布流方式呈现，社区版块也放在了首页的一级入口。除了精品的旅行内容，还有按细分需求划分的徒步、看海、玩乐、美食、酒店等垂类小组。

随着内容体系的逐渐成熟，AI和算法技术的发展，携程又找到了一种更适合自己，更适合旅游行业的内容形式：榜单。

榜单体系其实就是消费指南。目前，携程已经形成口碑榜、热点榜、特价榜三大榜单体系，三个榜单分别代表质量、热度、价格，形成互补。

除了这种动态的实时榜单，在全球合作伙伴峰会上，携程还发布了年度口碑榜单，共覆盖233家酒店、181家景区和逾200个国内、海外目的地，整体入选率不到1%。年度榜单打出的口号是“在旅行信息过载的当下，给出靠谱的旅行答案”。

榜单可能是携程目前最重要的内容形式，在“三个创新方向”中，梁建章专门提到了榜单，并将其成称为“用户导向内容生态”的核心。

这并非空穴来风，榜单体系具备强大的生命力，和对消费决策的影响力。二季度财报数据显示，携程平台超过20%流量和近10%的GMV都由榜单体系贡献。

在AI技术爆发以后，携程也把AI应用到了内容体系中。据了解，携程的每张榜单平均数据运算量达500万，还经过全球30多个国家和地区的员工校验。

技术不止是携程内容化战略的助手，也是驱动业务增长的一大引擎。数据显示，2018年至2022年，携程在产品研发费用上的投入累计达452亿元，在最困难的2020年，携程研发占比甚至还提升了。持续的技术投入，也是2023年携程业绩大爆发的重要条件。

旅游的草，更容易生长

2020年开始，许多行业也都跟随内容电商的风口，尝试把自己从交易平台转向内容平台。

但从实际效果来看，用内容卖东西这种方式却时灵时灵不灵。比如在汽车行业，直播带货的销售效果就非常一般，甚至大主播薇娅都曾销量挂0。

然而随着时间推移，旅游行业却越来越显示出与内容的极高契合度。携程以及其他OTA平台和内容平台的旅游内容战略普遍较为成功。

这与产品本身的特性有关，旅游消费是非标准化商品。比如在汽车行业，人们选购汽车的理由往往是配置、空间、动力。但对于景点，则几乎没有可量化的参数，因此传统的产品说明书根本不适合旅游服务。只有视频、图片，以及游记，才能更加直接地反映出目的地的魅力。

更何况旅游目的地有主观的一面。吸引人们下单的，往往是“秋天的叶子很美”。如此抽象的标准，正是内容种草的土壤。

另一方面，旅游内容本身的趣味性也足够，能够带来足够的流量效应，把用户吸引在屏幕上。

一个直接的证据是，在各大视频平台，都有许多百万粉丝的旅游博主。其他领域的创作者也会通过旅游内容来吸引流量，可以说，旅行内容本身就是流量。

图：从左至右，依次为2359万粉丝的抖音博主房琪kiki，514万粉丝的快手博主湖远行，176万粉丝的B站博主Linksphotograph

携程内容化战略的另一个好处，是能够让整个链条上的参与者都从中获益，做大蛋糕。

这点可以对比直播带货。双十一来临前，关于某主播直播间空间的争论甚嚣尘上。但在旅游行业，几乎从未有过“直播带货”侵害旅行商利益的说法。这背后的核心原因是，内容电商不影响旅游行业的链条。

直播间与线下零售商往往是替代关系，但在旅游行业，由于服务链条太长，成本较高，各方之间往往是合作关系。无论是酒店、航空公司、出租车公司，还是旅行社，他们与携程的关系都是合作，而不是竞争。

并且由于地域距离的原因，旅游内容种草也很难形成太强的马太效应。大多流量由庞大的中腰部主播，甚至是非专业创作者贡献。

正因行业生态的分散，携程一直十分注重合作伙伴的利益。今年，携程还发起了“助力成功”计划，为行业商家提供一系列的赋能工具。

比如携程旗下的高端酒店品牌丽呈集团，就为合作伙伴提供了一整套的数字化经营解决方案。例如以AI直播数字人带货的形式，通过直播素材的循环投放，覆盖空闲时间端，降低商家开播成本，提升直播间带货效率；再比如携程搭建的线上知识共享交流平台已有超30万家酒店参与学习，线下联合专家开展研修培训累计覆盖万余人次。

据携程首席运营官熊星透露，丽呈有专门的研发团队为合作伙伴服务，提供物业、资金、人才线索，还会为他们制定运营和营销解决方案。

简而言之，就是帮合作伙伴做生意，教合作伙伴做生意。

雨水丰沛，种的草才能茂盛

再优秀的草种，也需要雨水的滋润。幸运的是，携程的播种，很快迎来了一场及时雨。

随着疫情的结束，旅游行业迅速复苏。上半年，国内旅游收入高达2.3万亿。其中，第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。

在上个月发布的二季度财报中，携程营业收入达到112亿元，同比增长180%。就算是和疫情前的2019年同期相比，也高出了29%。其中内容战略的贡献颇多。

二季度的增长或许有疫情结束的红利，当红利散去，该靠什么持续增长呢？携程已经给出明确答案：内生式增长。

内生式增长源自AI创新、内容创新、ESG创新三个领域，也源于入境游的新增量。在许多国家，入境游是整个社会的支柱产业，携程CEO孙洁表示，2019年泰国旅游入境游贡献了12%的GDP，西班牙则是7%。

然而在我国，由于行业起步晚、各类基建不成熟、国外游客不熟悉等原因，入境游开发程度并不够高，同在2019年，入境游只占我国GDP的0.5%。纵使泰国的12%难以复刻，哪怕只提升1%的占比，也是万亿级别的增长空间。

和过去三年所做的一样，内容创新依然将在携程全球化进程中起到重要作用，并且已经准备好了海外种草计划。CEO孙洁透露，携程即将推出“你好，中国”的系列内容，将在全球多个目的地和社交媒体进行传播，向世界介绍中国文化。

除了内容种草，携程在基建方面也正在完成全球化改造。语言是入境游最基本的基建，为此携程的Trip.Best榜单已经覆盖6种语言，方便国际用户使用。此外，携程机票不停招募全球化人才、提供更符合国际市场的服务。携程度假对接更多开放平台、支持符合国际标准的系统对接，进一步融入国际市场。

其实，无论是疫情后的消费复苏，亦或是入境游的想象空间，都只是局部的，短期的红利。真正的长期利好，是旅游行业自身优势。

正如梁建章所说：“中国消费者的需求开始从商品消费转向服务消费，因而旅游需求始终保持韧性。“相比短期的红利，这种行业本身的优势带来的红利更加持久。它代表相当长的一段时间内，即使环境有一定程度的波动，旅游行业都会是一门好生意。”