一是用车成本。即使往返广深通勤，80% 的行驶里程都是高速公路，每公里超过 5 毛钱的烧油成本依然有点高。二是舒适性。周五上了一天班，晚上还得开俩小时车回广州，偶尔也会觉得累。周末好不容易能休息两天，总归会有需要外出的时候，就想能利用在车里的时间好好休息一下。我自己的「智障」燃油车虽然很好开，但除了 ACC 和 LCC 之外没有其他智驾功能。燃油车也不可能允许我在等人的时候，开着空调车里睡觉。三是新鲜感、成就感。看着这么多数码博主天天提车，自己的车明年就得开始年审了，多少有点儿失落感。没想到，买油车的时候毫无纠结的我，到了选新能源汽车的时候却犹豫了。现在的中国汽车，真是无所不能。随便逮着谁都是能耗低、加速快。车上睡觉、看视频那都是基本功。就连冰箱，也逐渐出现了标配的倾向。除了不能在车上拉屎之外，日常生活的大事儿小事儿很多都已经能在车里干了。如果是小孩儿，在车里拉屎也不是不行。选车之难，不仅要做好跟车企玩文字游戏的心理准备，看看同样一项配置孰强孰弱，还得研究一下车企的经营状况，以便确认五年后想要修车还能不能找到人……但真正让我难以决策的原因，是很难找到一台让我看着兴奋，想立刻坐进去开几把的车。就算偶尔有一个（比如名爵 Cyberster），也因为过于小众而不得不纠结实用性、售后可靠性、保值率等现实问题。相信这不只是我一个人搞特殊。斯巴鲁 BRZ、思域 Type-R、现代伊兰特 N 偏偏是在新能源转型时代被引进中国，不只是燃油性能车的「文艺复兴」，更体现了人类「没啥要啥」的矛盾精神。消费者在燃油性能车上寄托的纯粹感性，正是万能的中国新能源汽车几乎不存在的特质。很多车迷老说，只有中国人才在汽车上搞乱七八糟的功能，懂车的人都看不上。车就是用来开的，得大排量、自吸、手动挡，后驱！铃木 Spacia Gear，霓虹国特色 K-Car，在中国车圈那可属于键盘值爆表的车型，一样在本国官网宣传多变空间应用。在《Logan》里，暮年的狼叔换着车睡觉。要不是可以在车里喘口气，休・杰克曼的金刚狼恐怕还没遇见 X-23 就得跑 Uber 累死了。所以啊，别再说什么「车就是用来开的」。吃喝拉撒乃人类从原始时代就拥有的基本生理需求。饿到极致的时候，发现自己车上有一盘兰州拉面，别管这车的发动机排量有多大，咱都得先把肚子给填了。尽管在燃油汽车时代，绝大多数国际品牌的汽车，还是强调驾驶、出行属性，但这不代表车企没有发现用户在车上生活的需求。很多传统车企的商用车部门，譬如沃尔沃、奔驰、斯堪尼亚，都在旗下的长途车型上开发了非常强悍的生活空间，让常年奔波在外的卡车司机们能够好好地在车上睡一觉。普通家用车没有这些功能，纯粹是因为消费者没有这么迫切的需求。很多人一天开车两小时通勤都到极限了，怎么还会有人想在车上睡觉？事实上，SUV 这个类别本身也带有「多功能（Utility」的含义。在美国，人们对于 Utility 的需求可能是拉自行车、拉圣诞树、带着清洁工具去 John Wick 家里大扫除，这些需求都更强调汽车的运载能力。所以车企满足需求的方法很简单——把后备箱空间造大点儿就行，电动车还得把前备箱做大。而在中国，特色国情为汽车赋予了更丰富的 Utility 使命。以前开油车，可能一天就在车上蹲一小时，功能再多，也没啥机会体验。现在家往城外搬，车也换成了电动车，不仅通勤时间变长了，每隔三四天还得额外花一个小时去充电。更长的驾乘时间，倒逼着厂商把汽车座椅、空调、音响系统做得越来越好。当人们发现，新能源汽车可以长时间原地开空调、听歌、看视频，又会给车企提出新的要求。座椅能不能加上按摩？腿托能不能设计得更柔软？前排乘客有大屏了，能不能再给后排的乘客也安排上大屏？用车环境剧变，加上消费者与厂商之间的相互「鞭策」，造就了现在中国汽车的万能形象。某种程度上，前一阵发布的极石 01，可以算是中国家庭用车需求的最优解集合。多少城市年轻人还在商用公寓中忍受着五级能效空调和劣质木地板，极石 01 已经在车上，给中产消费者们提供了「一室一厅一厨」。入手了极石 01 的互联网公司员工，再也不用被裁员之后去星巴克装上班，只需要把爱车开到一片荒地，支起官方商城购买的 270° 边帐天幕，就可以打开笔记本通过车载 WiFi 热点投递简历。饿了，打开官方定制车尾餐厨系统，给自己煎一块牛排，泡上一杯咖啡，重温在 CBD 办公室里写周报的日子。每隔一两个星期，还能从家里拖着行李箱，以出差的名义在车里睡两晚。一人独享官方定制双层海绵气垫床，不用担心老婆在枕边问自己还爱不爱她。请别误会，我个人从来不反对多功能的汽车。作为一名消费者，我现在最想换的车，就是新能源大五座，让我在去生物岛骑自行车刷圈的时候，有个能自由开空调的空间换衣服。但身为一名汽车从业者，我和我同行们的感受与消费者可能截然不同。如果将 Lululemon、崔克、牧高笛等运动、户外品牌的流行，定义为消费主义陷阱的话，那汽车无疑是中国最大的消费主义陷阱之一。谁都说汽车就是个工具，但消费者的快乐已经不只源于买了这台车之后做的事儿，也来源于车辆本身的攀比。我车空间比你大，座位比你多，得房率高。你说你用不上这么大空间，只是因为你没这么多孩子，没我成功。我车是混动车 / 电池比你大，电池比你多一 C，续航里程长，充电快。我能一趟干回老家，你还得在服务区跟别人抢充电桩。我车用的是压缩机冰箱，比你半导体冰箱制冷效果好。我是原厂开发功能，你是汽配城选配。我车 A 柱比你硬，看来我比你更关注老婆的安全，你老婆跟着你真是亏了。我车销量比你好，股价比你高，创始人还能开课教人做产品。在投资眼光这块，你也是不如我啊。大家可以攀比消费品的入手数量、入手均价，到了汽车这里，就得比拼谁的车更能干了。曾经有个本田奥德赛的梗，说入手了奥德赛的车主都变得无欲无求。在新能源称霸的年代，入手了万能家用车的消费者，反倒是空前亢奋，表达欲溢出，希望向所有人证明自己作出了全世界最精明的消费决策。万能的中国汽车，正在剧烈地改变中国人对汽车的心态，迫使所有人都变得越来越精明。你以为自己从厂商手里捞到好处，实际上道高一尺魔高一丈，一分钱仍然只能买到一分货。汽车的配置越来越多，价格还不能涨，那就只能在消费者看不到的地方压缩成本了。当然，成本控制在制造业里实际上是非常重要的一种技能，所以「看不见的地方」不是个狭义概念，也不带褒贬倾向。为什么很多新能源品牌，特别是新势力，推崇上门取送车？因为这些品牌往往采用直营销售服务模式，运营成本高。上门取送车可以将分散的售后维保需求集中在一起处理，避免了过于分散的渠道布局产生不必要的成本。为什么车里屏幕越来越大，越来越多？实体按键的设计、开发、测试验证都要钱；副驾 IP 面板的设计也得费钱费功夫，还不如直接杵一块屏幕划算。毕竟没有人会对屏幕的造型有不切实际的期待，屏幕里显示的电影也不用车企掏钱开发。为什么越来越多车企高管上微博？因为只要方向对了，这就是一种可以几乎不花钱来做大传播的策略。营销预算的降本，一直都是成本控制的重要环节。在剧变的时代里，不懂得迎合消费者需求、成本控制的车企，将会被率先淘汰。而那些懂得成本控制的车企，也因为产品趋同化，仍然需要绞尽脑汁才可化缘一碗饭吃。万能的中国汽车，给了消费者移动的家，幸福的家，却让自己的日子越过越艰苦。没错，保时捷的车确实贼强，保时捷的品牌影响力也贼高。但你确定自己对标之后，真的能学到保时捷的精髓？这是一家工程技术实力极度强悍的车企，也是一个会不计成本投入品牌运营的企业。在 75 周年官方庆典活动上直播法拉利勒芒夺冠的壮举，放在中国车企里得算是公关事故。保时捷之所以是保时捷，不只是因为它快，因为它强，而是这个品牌在用户心中所代表的激情、欲望。为什么消费者越满意，汽车行业的从业人士却越活越痛苦？因为万能的中国汽车实在是太理性了。在高端汽车市场，人们评价一款车 / 一个品牌的维度有很多。你的赛事基因、你的保值率、你的内饰材料工艺，甚至是你的颜色够不够经典…… 这些感性化的因素，让高端汽车市场每个品牌都有鲜明的个性。而在中国汽车市场，当所有车企都被迫去追随销冠制定的产品评价体系，「理智」的产品规划只是让无数车企涌进了狭窄的赛道，做自己未必擅长的事儿。明明比亚迪的长处就是动力总成，却被迫跟理想去卷冰箱。明明设计是阿维塔最大的特点，却被迫要跟大家一起打价格战…… 类似的案例在中国车市上数不胜数。为什么法拉利、福特、阿尔法罗密欧这种品牌能有拥趸，正是因为他们的研发团队，有胆量去做一些不太理智，却很性感的产品。最后反倒是依靠这些车来树立了令人向往的品牌形象。当一个企业只剩下理性的一面，那它一定不可能被消费者向往。否则理想根本不需要斥巨资去新西兰给新车拍 TVC，不用传播公司品牌书。改色膜的流行，也是为了在充斥黑白灰的车流中彰显个性。万能的中国汽车，已经以无所不能的姿态满足了中国消费者对于「生活方式」的想象。但只有当这个行业容得下更多的不理智、不高效时，才能走得更轻松，而不是天天如履薄冰、翻山越岭。但愿希望在车上吃喝拉撒，希望享受驾驶乐趣的车主，都能在新能源时代买到自己的 Dream car。在车企造车的工程师，也不用组队去买二手小钢炮释放上班的压力。
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