腾讯研究之六：腾讯拍拍被淘宝压制的原因分析

最近一段时间舆论说电子商务C2C格局发生了变化，成为格外让人关注的焦点。一方面C2C市场交易额超过100亿，另一方面腾讯拍拍超越了易趣，成为了中国C2C市场的老二，这引发了不少人的兴趣。
       就我这段时间亲自体会腾讯拍拍来看，腾讯着实在加强拍拍的推广力度，大家可以注意到，只要在过去注册过拍拍的账户，则该用户QQ面板上的拍拍图标就会自动点亮，财付通也是如此，都自动点亮了。看样子，腾讯是花了功夫的。我相信以上那些数据并不假，如有出入，也相差不大。
       然而，腾讯确实值得为自己这些看似很好，却非常糟糕的表现好好反省一下。
       腾讯太过于相信自己的庞大用户，太认为这些用户具有的价值了，我先用数据和体验来说明一下。
       最新的数据表明，C2C市场上，拍拍以9%的份额占据第二，易趣则跌落到第三，份额为7.2%，而老大淘宝则继续保持了增长，达到了82.95的份额，市场几乎被这三家瓜分。拍拍好不容易到了第二，值得拍拍好好庆贺一下。
       在正式推出之前，拍拍从2005年9月12日开始试运行了半年，到2006年3月13日正式对外运营。我非常有幸成为了拍拍的第一批用户，我大约是在05年9月15日左右注册了一个拍拍账户，不过，那时候，手头没什么资源，没怎么用过拍拍，闲置了好久，直到最近我有一个闲置的打印机，想卖掉，才想起我的拍拍账户来，正好我这段时间也在研究腾讯，所以，把东西挂到网上开卖，体会一下拍拍的购物。当然了，由于我的出价非常合理，东西非常好，还是有10个人看了我的东西，并有人把它买了下来。从我到网上Copy了一个图片，抄了一段打印机介绍文字把打印机挂到网上，到有人出价拍下用财付通付款到财付通，到我叫快递公司发货、到买家收货确认财付通打款给我，到我回评买家结束交易，整个过程是3天时间，交易还算顺利，没有什么麻烦。
       稍微体验了一下拍拍的功能，其实说来说去，跟淘宝没什么两样，只不过多了对QQ的支持，多了QQ面板设置、Q-zone设置等宣传平台的设置功能。这些功能方面的东西大致上没有多少区别，我没有详细去考究了，相信拍拍再怎么做，也不会超出淘宝的框框架架，即使有超出，也不会是富有革命性的变化。我不用当测试员来测试拍拍的功能与淘宝哪个好，因为，早已有非常多的电子购物用户完整地把拍拍与淘宝给测试过了。
       拍拍从正式上线到现在，经历了两个对拍拍非常有利的事件。
       1、淘宝推出“招财进宝”计划。这个事件闹得沸沸扬扬，拍拍趁机推出了“蚂蚁搬家”计划，趁火打劫了一番，后来演变成了淘宝与拍拍双方的公关了，后来淘宝在公证处的公证下由网民投票决定“招财进宝”的去留，最终淘宝还是比较妥善地解决了这个问题，拍拍从淘宝的内乱中火中取栗，小获收益。商业上没有什么道德可言，从这样的事情上我们可以看得出。拍拍获得了一次发展机会。
       2、易趣被Tom并购，进行闭门思过，进行系统改版，将国外服务器转换成国内服务器。易趣经过长达9个月的沉寂，终于在最近推出了新的C2C平台。而这几个月的时间，易趣的份额不断下降，一部分被淘宝蚕食，另外一部分则落入拍拍的腰包，拍拍也获得不少的发展。
       到现在为止，我们看到一年半的拍拍，终于在腾讯所认为的庞大QQ粘性用户，有着客户端终端优势的情况下，获得了市场9%的份额。
       以下是最近正望咨询（吕伯望）发布的07Q1的市场份额调查数据（我们假设其调查数据准确，可以依据）：
　　“计划增加投入、减少投入或关闭现有店铺的京沪穗卖家中，淘宝卖家在这三项的比例分别为25.2%、5.6%、7.4%；拍拍分别为16.1%、5.8%、11.7%；而易趣为10.3%、10.7%、26.1%。报告称，这一数据预示着易趣将进一步衰落下去。”
       从这些数据来看，我们看到拍拍即使依托庞大的QQ用户，也依然没有吸引人去开店的吸引力，而淘宝虽然占据着80%几的份额，按理多少得分拍拍一点吧？可是很令拍拍失望。而以上数据还须扣除双店运营（即既在淘宝开店又在拍拍开店）的店主。那么拍拍的实际吸引力是多少？没多少。
       据拍拍负责人湛炜标介绍，在2007年4月的时候，拍拍的用户已达到2500万，而淘宝为2700万，他说，用户数超过淘宝是必然的，按道理来说，到现在9月份了，应该也早超过淘宝了，我相信拍拍的推广能力，这区区200万用户肯定是小菜一碟。那么按最新的市场份额来算，假设淘宝与拍拍用户数相等，那意味着拍拍9个用户才能产生淘宝1个用户的交易额，而拍拍的这些交易额却比易趣在06年Q1的还少，这又意味着什么，我们可以在此就不必言明说是讽刺拍拍了。
        实际上从调查中以及论坛、博客等地方搜集过来的用户反应来看，淘宝是大多数用户的选择，对淘宝虽然也有不满之词，但多数使用淘宝还是满意的。从商品种类、商品数量、人气度、用户界面、操作便利、信誉评价、交易保障、支付物流、客户服务、商业文化等这些基本的功能上我不想多说什么，拍拍抄得很完美，甚至抄得更好，如果从这上面看淘宝与拍拍，那两者几乎没有太多区别，而拍拍的用户似乎更多，而且有QQ和Q-zone的宣传平台，照理拍拍应该超过淘宝才对。但以上各个方面淘宝都有着高出拍拍很多的好评，因此，淘宝继续地领涨着C2C电子商务，继续扩大自己的优势，继续压制拍拍。
       那么，业界及我对拍拍非常失望的原因是什么呢？倒不是因为拍拍的份额不够多，而是因为腾讯的气焰过盛，老感觉自己手握重兵的心理，以及不考虑用户需求的事实和运作的结果。
      实际上，腾讯之所以会全面铺开业务，之所以会遭遇游戏失败的寒流，之所以会在淘宝面前抬不起头，正是因为腾讯过分自信自己手中的QQ用户，太拿这些用户数当一回事了，以为有了QQ用户就会“插跟扁担都开花”，对，王雷雷是说过这么一句“羡慕”腾讯的话，但腾讯千万不要太当真了，人家恭维的，是贬义词，说的就是拍拍其实就是一根扁担，哪是什么栋梁。
      我相信，腾讯在推广拍拍的时候一定没有好好地研究过用户需求，冒失地进来，虽然取得了9%的份额，虽然运营百天即进入世界网站排名500强，但那又说明了什么呢？照易趣的暗淡和腾讯的用户数量以及腾讯那么满满的信心，腾讯今天的情况完全是失败了。我认为，腾讯遭遇如此情况是必然的。
      1、腾讯有大量QQ用户是没错的，但这些用户之间的关系是什么，腾讯却没有搞清楚。
      2、社区与商业区的区别是什么，腾讯没有搞清。
      3、商业是什么，腾讯没有搞清。
      我来分条陈述拍拍失败被淘宝压制的原因。
      1、腾讯QQ用户的关系是强关系！因此腾讯在做QQ秀等增值业务的时候很得心应手，因为QQ用户展示自己的形象给自己的好朋友看，获得朋友的夸赞或羡慕是能满足用户的心理需要的，这种熟悉的人群关系不依靠利益维持，是一种很强的固定关系，这种关系发展下来是非常可靠的人际关系，人们在这种关系下最重要的是取得心理上的满足与需要，因此展示虚拟形象等能满足用户心理需要的增值业务在这种强关系的基础上发展很快。然而，电子商务却恰恰是一种弱关系！商务需要靠利益关系维持，在明确的利益之下，做生意是更容易的，商业的目的就是为了实现双方的利益目的，而如果在强关系的基础上进行商业行为，则双方利益的满足程度都将降低，卖方可能损失金钱，而买方可能损失情谊，这对双方都是不利的。所以，在现实世界中，如果涉及到商业行为，都会回避这些强关系的干扰，因为弄不好生意不成仁义也不成就会很糟糕。所以，商业行为中，只有做生意做成朋友，而不会有做朋友的生意，这点是决定性的。
       体现在QQ中，腾讯认为将拍拍的购物信息显示在面板上会有人感兴趣吗？有，那大多是好奇，但不会是想购买。QQ上要么是很好的同学朋友，要么是随便聊聊的人，要么还有很多陌生的不认识的人，这些人无一会产生购买的想法。同学朋友不会购买，因为一旦购买，就会担心产生后顾之忧，怕影响双方之间的关系；随便聊聊的人不会购买，因为你们平时聊聊天很开心，没有其他想法，但一旦产生购买关系之后，就会由普通朋友关系变成买卖关系，这种买卖关系是需要承担责任的，所以双方关系可能由于不慎而受到影响，为了规避这样的事情发生，随便聊聊的人也不会产生购买的冲动；陌生人更不会购买，你加了他，这么久了你连话都没跟他说过两句，更不用说买你的东西了。所以，你看，腾讯，你是否做过研究呢？我相信我的判断，一股淘金子的冒进主义冲动了腾讯。