奥运刚过，关于奥运期间哪家网站流量第一的争论就已开始。在这场口水战中，新浪、搜狐、腾讯和网易四家门户网站几乎在相同时间引用各调查机构的数据证明，自己才是奥运流量战的获胜者。
但让人奇怪的是，不管是新浪的“流量等指标逼近四大门户均值的200%”，或是搜狐的“稳居第一”，腾讯的“无论用什么指标衡量，我们都是第一名”，还是网易的“领先于竞争对手”，他们所依仗的数据竟然都来自于几乎相同的第三方监测机构，比如艾瑞数据、万瑞数据和Chinarank。
而在“自颁金牌”背后，真相却是“他们所提出的指标看似相同，实际上并没有可比性”。“仅浏览量一项，就包括推广获得、窗口获得、刷新和主动浏览等多种因素。”万瑞数据CEO秦雯说。在浏览量的标准并未统一的情况下，各大网站都能找到对自己有利的因素，判定其他因素为“次要因素”或“干扰因素”，从而获得对自己有利的结果。也就是说，尽管数据来源相同，但衡量标准不同，他们的说法就都对。
另外，虽然吵得这么厉害，但却没有广告主或广告公司站出来说话，而他们才应该是最具有话语权的一部分。业内人士分析，广告主或广告公司或许早已被互联网广告所涉及的各种概念指标搞晕了，根本无法做出评判。
注意力认证
和电视、报刊等传统媒体相比，互联网发展速度太快，新媒体的概念层出不穷。从Banner广告到PV再到互动营销，不停灌输的概念使得广告主疲于应付，再加上网站数据的动态性和易伪造性，以及互联网信息的不对称性，都让他们无法清晰地衡量网站价值，以决定广告投放。
流量认证是对网站流量、点击率、停留时长等各种数据进行认证的一个概称。在互联网“注意力经济”的时代，这些数据都是用来评判网站是否具有吸引力，所以流量认证实际上就是对注意力的一种认证，广告主、投资者能据此判定网站的价值。
为了确保公信力，同财务审计一样，流量认证必须由第三方机构完成。同时，因为数据种类繁多，所以这些机构一般还需要提供相应的数学模型，用以将这些数据转化为更为直观的评判指标。
除了简单的浏览量、点击量数据，在社区兴起和网站内容丰富之后，新的数据加入了停留时长和二次点击率等要素，用以判断用户黏性。随着互联网的花样翻新，判定指标也越来越复杂和准确。“我们现在的常规产品已经超过10种。”秦雯说。而每一个数据的评判标准不一，比如停留时长，刚开始只是算一个IP在某页面的停留时间，之后考虑到浏览者不一定时刻都在电脑前，有些机构将其改为“每半小时有一次行为”，也就是动一下。而这些数据最终的目的，是转化为网站的价值评估。最早的网站价值模型由高盛公司提出，称为市值比访问量模型，依据访问量和网站收入，计算出每个客户的价值。
与平面媒体的发行量认证和电视媒体的收视率认证相同的是，流量认证也是一种“可信的数据证明”，但传统媒体的数据是静态的，起伏不明显，而基于互联网的数据则是动态和波动性的。这使得流量认证的技术要求更高，而因为要考虑到数学模型的搭建，也需要更加全面的社会学和心理学知识，门槛比传统认证更高。
在媒体新旧迁移明显的背景下，网站价值和广告效果的评测显得尤为需要。从趋势上来看，无论是广告主用来指导决策，或是网站用来证明自身价值，第三方的流量认证将形成一个比传统媒体销量、收视率认证更为庞大的市场。
多方圈地
今年9月8日，媒体认证组织BPA Worldwide宣布，与尼尔森在线合作推出网站流量认证服务，与其平面媒体发行量认证和会展认证捆绑，并不增加对BPA会员的服务费。作为一家老牌的认证机构，BPA的认证会员以平面媒体居多，但同时也拥有规模庞大的广告主和广告代理机构资源，这成为了它跨入流量认证市场的重要砝码。BPA在流量认证市场依然采用了它惯用的打法：利用资源和行业影响力拓展自身品牌，并形成行业标准。
谁有资格来做流量认证？目前，不管是传统认证机构、互联网技术公司还是做审计的会计师事务所，都想要在这个新兴市场里圈地布局。
早在2000年，中华网以自己的标准体系，委托罗兵咸永道会计师事务所进行了浏览量审计认证。这是中国互联网有据可查的首次流量认证，也是会计师事务所在中国首次开展类似业务的案例。虽然这件事的影响并不大，但它第一次让人知道，会计师事务所的业务里开始包含“流量”这种数据的审计。对网站来说，从财务审计到流量认证，第三方审计机构的结果无疑能帮助他们更好地说服广告主与投资人。
万瑞数据等技术公司，从另一个方向跨入这个领域。“我们一年多前成立时，主要提供大型网站的全样本监测服务，这些数据能帮助他们考评员工绩效，并通过数据挖掘进行更清晰的决策。”万瑞数据副总裁梅涛说。他们先后拥有了CCTV网站、新浪、搜狐、网易等客户，而这时候就开始有网站想要知道竞争对手的资料。“客户的信息我们不能透露，我们就提供一个全行业流量、PV、独立IP用户等数据的均值，让他们自行判断自己在行业中的地位。”从2007年开始，有广告主开始找上门来，让万瑞数据测量广告在某些网站上的投放效果，“我们就利用相同的技术，在广告里插入代码进行检测，并以自己的数学模型算出指标”。万瑞数据最希望的是以广告主委托的方式完成对投放网站的认证报告。“只有广告主主导的网站认证市场才会发展，这依赖于广告主对网络投放的了解更加成熟。”梅涛说。
谁该为认证买单？
虽然多方入局，但在中国“大网站割据”的现实状况，网站主导话语权的现实使得它们没有一家能在短时间内形成具有行业影响的网站价值标准。网站的数据可以非常准确地检测到，但如何将这些复杂的数据转变为价值判断，各方有各方的算法。
在每个网站都有自己的标准之后，导致的直接结果就是无法比较评判。而目前进入流量认证市场的三方，都还没有能力促成一个行业标准的产生。与财务审计中销售额、利润率等实实在在的硬指标不同，网站连起码的流量数据都来源复杂，需要进行清楚的界定，而会计师事务所所能审计的也只是基本数据，因为对互联网的不了解，不具备提出具有公信力的网站价值的能力。
互联网技术公司可能具备这种能力，但它们还不具备行业知名度与影响力，认证难以获得广告主认可，许多还要同时兼顾第二方的流量服务，无法站在与利益无关的第三方维度来做事——广告主目前并不会为他们的工作买单，只有网站根据自身需要来付费。
BPA等认证机构在国内的知名度并不高，即便能获得技术上的支持，提出标准，也只能在外资的广告主中占有一部分市场，在国内整个互联网的认证市场中难以有更大程度的拓展。
除了数据转化标准的不统一，网络营销的复杂性也决定了，传统媒体的效果衡量策略并不适用于互联网等新媒体。网络营销的复杂加剧了互联网广告市场的混乱，因为营销决定因素无法厘清，投放依据并不清晰。同时，有专家认为，国内互联网广告的集中度太大，这是一个卖方市场，“门户网站掌握着标准的主导权，而许多广告主并没有太多投放选择”。
归根到底，掣肘流量认证的原因只有一个，那就是利益。对网站来说，既然数据的采集和评估本身就是复杂的，那自然要选择对自己有利的一种计算方式，而在行业中没有统一标准的情况下，“水搅混了才好摸鱼”。
虽然无可避免地有流量作伪的产生，但Alexa网络排名这个基础而简陋的排名数据，却能成为行业默认的评判标准之一。除了公开、公正的监测数据，简单方便的查询手段，Alexa最重要的特点是，完全与广告主或网站不产生关系，没有利益联系。要想占领流量认证的市场，就必须具有公信力，而公信力又必须牺牲眼前的许多商业利益，因为目前流量认证都是由网站自己来付费的。
“这个市场最终必须由广告主和投资人来主导，由他们买单，而不是网站。”秦雯说。而要想做到那一步，必须改变现在网站与广告主信息不对称的状况，等待广告主强化自己的话语权。
分享到i贴吧
